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數位非靈丹,主觀價值才是!星巴克換帥、邦諾書店逆升啟示

星巴克今年股價跌近2成,更宣布換帥,它怎麼了?過往他們賣的不只是咖啡,還有人的情感連結,創辦人舒茲更說,「我們是一個體驗品牌。」但數位轉型卻讓它的定位變調,成為消費者眼中另一家連鎖速食店——這凸顯了「主觀價值」的重要性。當眾人衝刺數位化時,不妨想想如何增加客戶互動做「人」的生意。
星巴克換帥啟示,提供品牌自省:你的主觀價值,是否消失了?如何提高你跟客人之間的體驗互動?一堂白話商業思維,看完就懂。

商周首席經濟專家楊少強 

商周首席經濟專家楊少強 (攝影者.郭涵羚)

數位化做得好,執行長反而下台,這說的是星巴克。

8月13日,這家咖啡連鎖店宣布,納拉辛漢(Laxman Narasimhan)卸任執行長,改由墨西哥捲餅店奇波雷(Chipotle)執行長尼柯(Brian Niccol)接棒。

星巴克換帥主因,是業績不理想。納拉辛漢上任不到2年,最新一季財報顯示,營收不如預期,今年以來至8月12日,股價已下跌近2成,業績低迷使高層決定找尼柯來救火。

但此事還有更深層原因,那就是星巴克忽視了客戶的主觀價值。

不論賣書、賣咖啡,都得先想「人」!

(圖表製作者:楊少強)|放大原圖

數位轉型失初心,咖啡師變機器人⋯⋯

主觀價值是指,任何商品服務裡,有一些抽象元素,是看不見、摸不著的,但客戶願意為其付費。這些元素,可能是情感、道德、榮譽等。所以,任何產品價格,有一部分是消費者主觀決定的。

過去星巴克,就是靠著打造這種主觀要素來賺錢。

跟其他咖啡店不同,星巴克的定位,是扮演家和辦公室以外的「第三空間」。客戶去點餐時,店員會問你的名字甚至記得你,咖啡師有空時,還會在紙杯上為你畫一個笑臉。

也就是說,星巴克賣的不只是那一杯杯咖啡,還有人與人之間的情感連結。正如星巴克創辦人舒茲(Howard Schultz)說,「我們是一個體驗品牌。」

然而,這一切在星巴克推動數位轉型後,開始變調。

星巴克投入數位化的時間很早,納拉辛漢上任後,更是專注數位發展。消費者可以預先在App上點餐和付款,走入星巴克只為了取飲料,不會逗留。如果透過得來速車道,甚至連門市都不用踏進去。

從好處看,點餐數位化,幫星巴克找出效益更高的新店,開發出更受歡迎的新飲料。

但代價是:星巴克門市人員與消費者的接觸,只剩下提取飲料的那一刻。消費者的臉孔,也變成一張張訂單,而雙手沒能停下的咖啡師,也成了一台調製咖啡的機器。

也就是說,沒有了主觀價值,星巴克對消費者,就像是另一家連鎖速食店,沒有非買不可的理由。

如今,星巴克找來尼柯救火,正是想重建主觀價值。

尼柯過去經營奇波雷時,發現千禧世代客戶占比逐漸提高,這些年輕客戶,最關心的並不是低價,而是健康。

於是,他讓公司做大量研究與使用者訪談,他甚至以執行長的身分,親自到街頭和客戶閒聊,觀察千禧世代對「個性化、客製化」的需求,在門市中增加更多可客製化菜單。

在尼柯掌舵下,奇波雷股價5年內上漲逾2倍。星巴克聲明表示,把尼柯挖來,正是要藉助他建立「卓越的客戶體驗。」

白話商業思維:主觀價值
客觀成本有時盡,主觀價值無限廣。

書店打輸亞馬遜,增互動重現生機

星巴克試圖重建主觀價值,另一家連鎖書店邦諾(Barnes & Noble),也同樣靠主觀價值,走出危機。

電商亞馬遜崛起後,邦諾面臨巨大威脅。它也曾大舉投資電子商務,還推出自家電子書閱讀器,想和亞馬遜正面迎戰,仍以失敗告終。

後來,執行長鄧特(James Daunt)改變思維,他認為數位時代,實體書店生存的唯一理由,就是為顧客提供線上書店不能提供的美好體驗。

於是,邦諾改變門市裝潢,打造分店的獨特風格,讓每本書封面正面面對客戶,提高體驗。各分店還舉辦文化活動,和當地居民互動,並將選書權交給在地店員。因為這群人,才是最了解在地顧客的人。

邦諾書店回歸人性,事實上,就是回歸主觀價值。在這種策略下,邦諾重現生機,從去年11月到今年5月期間,幾乎每月人流都有成長,2024年還打算展50家新店。

從星巴克到邦諾書店,它們提供一個重要的省思:客觀成本有時盡,主觀價值無限廣。

很多企業擅長低成本製造,但成本的節省終有極限。因為一個產品,客觀上就是要用這麼多原料、勞力。而且若強調客觀成本,客戶就會對買價斤斤計較。

但若訴諸主觀價值,它看不見、摸不著,客戶願付的價格,就有廣大成長空間。這是星巴克換帥帶來的啟示。

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本文完
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