庫克、李奧納多都愛的減碳鞋　為何放話歡迎抄襲？

蘋果執行長庫克（Tim Cook）、Google創辦人佩吉（Larry Page）都穿它的鞋，好萊塢男星李奧納多握有它的股票，才四年就化身估值十億美元的獨角獸，它是「全鳥」（Allbirds）。

從原料端開始減碳
牧羊場土地埋蟲吸收CO2

十一月三日它在美股那斯達克上市，當天股價上漲逾九○％，市值一度逾四十億美元（相當於長榮航空），這也是美國史上首次「永續公開上市（SPO）」。和首次公開發行（IPO）不同的是，申請永續上市的企業，須提交產品對社會、環境影響資料，並接受獨立第三方機構審查。

全鳥上市不僅反映「直接面對消費者（DTC）」風潮，更意味著公益企業的興起。《金融時報》統計其招股書裡，「環境、社會、公司治理」（ESG）字眼至少出現九十一次，「永續」出現一百零七次。它也是非營利組織「B實驗室」（B Lab）認證的「B型企業」，也就是對社會有益的企業。

它標榜的公益就是減碳。二○二○年起，全鳥每種產品都貼上碳足跡標籤，其產品平均排放七．六公斤二氧化碳當量（CO2e），相當開車三十公里。

近年Nike等大品牌也推出環保鞋，全鳥有三點區隔：一是它的原料都是羊毛、甘蔗等純天然物質。這和全鳥創辦人之一、紐西蘭前足球選手布朗（Tim Brown）有關。《紐約時報》報導，近年來羊毛面臨合成纖維的激烈競爭，身為全球前三大羊毛產地的紐西蘭也被迫轉型，業者資助開發新產品，布朗正是受惠者之一。

二是Nike等大廠用廢棄塑膠製鞋，乃是事後亡羊補牢；全鳥則是超前部署──從原料端就開始減碳。《財星》報導，全鳥員工在紐西蘭翻山越嶺，只為找到一種蠕蟲（tiny worms），這種蟲能使土壤吸收二氧化碳。他們在該公司擁有六千隻羊的牧場下埋進這種蟲，以減少生產羊毛時的碳排放。據其提交文件，它一雙鞋的碳足跡平均比一雙標準運動鞋少三成。

弱勢加專精激發購買欲
如何持續獲利成痛點

全鳥甚至鼓勵別人來抄，創辦人茲維林格（Joseph Zwillinger）寫了一封公開信，鼓勵競爭對手「請竊取我們的永續發展方法」，並稱要將植物性鞋底的配方送給任何想要的人。《財星》稱已有二十個品牌打算發表用全鳥公開配方做成的產品。

這種以環境永續為賣點的策略，吸引了庫克等一批名人。股東裡除了李奧納多，還有重量級機構投資者如T. Rowe Price、富達和Tiger Global等基金。《時代》雜誌將它譽為「全球最舒適的鞋」。

第三個區隔是小而專。《哈佛商業評論》指出，運動鞋是一個規模六百五十億美元的產業，Nike等名牌大手筆打廣告，還有各種先進科技及亮眼款式。和Nike的「鈔能力」相比，全鳥運動鞋顯得很樸素，標榜全天然材質，沒有不必要細節。

對名牌大廠，環保是選項之一；對全鳥來說，減碳卻是唯一。這種「弱勢」加「專精」反而激起人們購買欲。「全鳥藉此與顧客建立情感連結。」《哈佛商業評論》表示。《紐約時報》也稱它的銷售額雖小，但「吸引了一批關心氣候變遷的新一代消費者而迅速擴張。」

雖因「減碳就是潮」而崛起，但挑戰也隨之而來。「如今人們會把所有東西都貼上『永續』標籤。」創辦人茲維林格說。除了大廠，新對手也不斷冒出。

例如網球名將費德勒（Roger Federer）投資的瑞士運動鞋廠On，已在今年九月中上市，該公司推出名為Cyclon的訂閱制服務，鼓勵用戶把使用年限到期的運動鞋寄回給On以換取新產品。On會把這些舊品完整分解製成新材料，再造出新鞋。

消費品吹起減碳風，從原料、成品到商業模式都在競爭。《金融時報》稱，「為了證明泡沫般的估值合理，全鳥必須讓投資者相信它可以在競爭激烈的市場中成功。」

同時追求永續也所費不貲。《富比世》分析，全鳥力行減碳，使它有別於那些只用嘴支持環保的公司，但代價是「必須花錢開發新材料，建立永續但更昂貴的供應鏈。」

它成立五年以來，一直在賠錢，今年上半淨虧損比去年同期擴大逾一倍。該公司預計可見的未來還會繼續虧損。「這家舊金山的新創公司雖然成功上市，但似乎沒有可持續獲利的計畫。」《紐約時報》說。

《財星》曾質疑：一般人是否有足夠環保意識去全鳥買一雙九十五美元的低碳鞋，而不是去亞馬遜買二九‧九美元、幾乎相同款式的鞋？「減碳救地球」或許「潮」，但這個「潮能力」是否可吸引一般人？這是該公司必須克服的挑戰。

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