減碳就是潮!全鳥虧損上市首日股價大漲九○%
庫克、李奧納多都愛的減碳鞋 為何放話歡迎抄襲?
蘋果執行長庫克(Tim Cook)、Google創辦人佩吉(Larry Page)都穿它的鞋,好萊塢男星李奧納多握有它的股票,才四年就化身估值十億美元的獨角獸,它是「全鳥」(Allbirds)。
成立:2016年
創辦人:布朗、茲維林格
主要產品:運動鞋
成績單:成立4年變身獨角獸,2021年11月3日上市,當天市值逾40億美元
從原料端開始減碳
牧羊場土地埋蟲吸收CO2
十一月三日它在美股那斯達克上市,當天股價上漲逾九○%,市值一度逾四十億美元(相當於長榮航空),這也是美國史上首次「永續公開上市(SPO)」。和首次公開發行(IPO)不同的是,申請永續上市的企業,須提交產品對社會、環境影響資料,並接受獨立第三方機構審查。
全鳥上市不僅反映「直接面對消費者(DTC)」風潮,更意味著公益企業的興起。《金融時報》統計其招股書裡,「環境、社會、公司治理」(ESG)字眼至少出現九十一次,「永續」出現一百零七次。它也是非營利組織「B實驗室」(B Lab)認證的「B型企業」,也就是對社會有益的企業。
它標榜的公益就是減碳。二○二○年起,全鳥每種產品都貼上碳足跡標籤,其產品平均排放七.六公斤二氧化碳當量(CO2e),相當開車三十公里。
近年Nike等大品牌也推出環保鞋,全鳥有三點區隔:一是它的原料都是羊毛、甘蔗等純天然物質。這和全鳥創辦人之一、紐西蘭前足球選手布朗(Tim Brown)有關。《紐約時報》報導,近年來羊毛面臨合成纖維的激烈競爭,身為全球前三大羊毛產地的紐西蘭也被迫轉型,業者資助開發新產品,布朗正是受惠者之一。
二是Nike等大廠用廢棄塑膠製鞋,乃是事後亡羊補牢;全鳥則是超前部署──從原料端就開始減碳。《財星》報導,全鳥員工在紐西蘭翻山越嶺,只為找到一種蠕蟲(tiny worms),這種蟲能使土壤吸收二氧化碳。他們在該公司擁有六千隻羊的牧場下埋進這種蟲,以減少生產羊毛時的碳排放。據其提交文件,它一雙鞋的碳足跡平均比一雙標準運動鞋少三成。
弱勢加專精激發購買欲
如何持續獲利成痛點
全鳥甚至鼓勵別人來抄,創辦人茲維林格(Joseph Zwillinger)寫了一封公開信,鼓勵競爭對手「請竊取我們的永續發展方法」,並稱要將植物性鞋底的配方送給任何想要的人。《財星》稱已有二十個品牌打算發表用全鳥公開配方做成的產品。
這種以環境永續為賣點的策略,吸引了庫克等一批名人。股東裡除了李奧納多,還有重量級機構投資者如T. Rowe Price、富達和Tiger Global等基金。《時代》雜誌將它譽為「全球最舒適的鞋」。
第三個區隔是小而專。《哈佛商業評論》指出,運動鞋是一個規模六百五十億美元的產業,Nike等名牌大手筆打廣告,還有各種先進科技及亮眼款式。和Nike的「鈔能力」相比,全鳥運動鞋顯得很樸素,標榜全天然材質,沒有不必要細節。
對名牌大廠,環保是選項之一;對全鳥來說,減碳卻是唯一。這種「弱勢」加「專精」反而激起人們購買欲。「全鳥藉此與顧客建立情感連結。」《哈佛商業評論》表示。《紐約時報》也稱它的銷售額雖小,但「吸引了一批關心氣候變遷的新一代消費者而迅速擴張。」
雖因「減碳就是潮」而崛起,但挑戰也隨之而來。「如今人們會把所有東西都貼上『永續』標籤。」創辦人茲維林格說。除了大廠,新對手也不斷冒出。
例如網球名將費德勒(Roger Federer)投資的瑞士運動鞋廠On,已在今年九月中上市,該公司推出名為Cyclon的訂閱制服務,鼓勵用戶把使用年限到期的運動鞋寄回給On以換取新產品。On會把這些舊品完整分解製成新材料,再造出新鞋。
消費品吹起減碳風,從原料、成品到商業模式都在競爭。《金融時報》稱,「為了證明泡沫般的估值合理,全鳥必須讓投資者相信它可以在競爭激烈的市場中成功。」
●企業:On
產品:運動用品
主張:訂閱制減碳
市值/估值:114億美元
●企業:Rent the Runway
產品:時尚精品
主張:租衣服比買衣服碳足跡更少
市值/估值:7.6億美元
●企業:Chobani(尚未上市)
產品:牛奶
主張:友善飼養,改善地球
市值/估值:100億美元
資料來源:《華爾街日報》 整理:楊少強
同時追求永續也所費不貲。《富比世》分析,全鳥力行減碳,使它有別於那些只用嘴支持環保的公司,但代價是「必須花錢開發新材料,建立永續但更昂貴的供應鏈。」
它成立五年以來,一直在賠錢,今年上半淨虧損比去年同期擴大逾一倍。該公司預計可見的未來還會繼續虧損。「這家舊金山的新創公司雖然成功上市,但似乎沒有可持續獲利的計畫。」《紐約時報》說。
《財星》曾質疑:一般人是否有足夠環保意識去全鳥買一雙九十五美元的低碳鞋,而不是去亞馬遜買二九‧九美元、幾乎相同款式的鞋?「減碳救地球」或許「潮」,但這個「潮能力」是否可吸引一般人?這是該公司必須克服的挑戰。
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