星巴克維新行動上路 1年後股價可望漲20％

上選咖啡、優閒氣氛，曾是星巴克所獨享的利基市場，曾幾何時，星巴克在這市場已然身陷圍城，競爭者多如過江之鯽，甜甜圈業者Dunkin' Donuts、麥當勞，以及眾多本地品牌，甚至連鎖超市Target都加入精品咖啡的行列。不光競爭者遽增，星巴克同時還面臨了成本上漲、營收衰退、股價重挫和最最重要的：消費者對星巴克已經產生了倦怠感。左支右絀的星巴克，在回鍋出任執行長的創辦人兼董事長舒茲（Howard Schultz）領軍之下，矢志在接下來的一年，以新產品和促銷方案殺出一條血路，與競爭者區隔開來。

「燕麥片行動」便是舒茲的第一波攻勢。五十五歲的舒茲，將大刀闊斧改革星巴克的菜單。餐點部分，將轉向以燕麥和水果為主；舒茲之所以擇定燕麥食品為星巴克的最新武器，是回應消費者對健康飲食的重視，藉著精緻健康的餐點，強化消費者在星巴克的「咖啡體驗」。

除了改革菜單，舒茲大舉關閉不賺錢的美國門市和削減成本，但在海外加速圈地擴張。「這是深思熟慮之後的計畫，我們有資源，也有工具加以執行落實，」舒茲接受《霸榮》專訪時表示。