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公司不夠小還沒機會!富可敵國的蘋果,為什麼只買小公司?

(來源:Dreamstime)
撰文者:衛夕
網民肥皂箱 2021.01.05
摘要

1.和其他熱衷併購的科技巨頭不同,蘋果在併購方面的表現和它巨額的現金儲備形成了鮮明的對比,它的收購策略在全球科技公司中都顯得非常另類——出手的次數並不少,但金額和規模非常小。幾乎從來都不直接併購競爭對手,以掌握某個技術的小公司為主要目標。

2.這樣的併購策略主要原因有三:出於減輕反壟斷的壓力、硬體廠商的獨特性也讓它不需要大規模收購、蘋果對自己定義產品的能力有足夠強的自信。

蘋果到底有多有錢?市值2兆美元是一個衡量標準,2兆美元是什麼概念呢?如果它是一個經濟體,那麼它在全球排名第9名,排在義大利和巴西之間。市值畢竟是帳面指標,除了市值,我們看一個更實際的指標——現金及現金等價物,即公司實際可以直接支配的資金,根據最新發佈的蘋果財報,蘋果目前的現金及現金等價物高達1918億美元,如果將此看成一個經濟體,也在全球排在第56位。

從這個意義上,稱蘋果富可敵國並不誇張。然而,和其他熱衷併購的科技巨頭不同,蘋果在併購方面的表現和它巨額的現金儲備形成了鮮明的對比,富可敵國的蘋果並沒有大規模買買買。

它的收購策略在全球科技公司中都顯得非常另類——出手的次數並不少,但金額和規模非常小。一個簡單的證明是:蘋果歷史上最高的一筆收購也僅花了30億美元,那還是6年前收購耳機品牌Beats。作為對比,其他科技巨頭出手則闊綽得多——

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  1. 微軟262億美元收購LinkedIn,75億美元收購GitHub,85億美元收購Skype,71億美元收購諾基亞;
  2. Google125億美元收購Motorola,32億美元收購Nest,31億美元收doubleclick,16.5億美元收購YouTube;
  3. Facebook190億美元收購WhatsApp,20億美元收購Oculus,10億美元收購Instagram;
  4. 亞馬遜137億美元收購全食超市,9.7億美元收購Twitch,13億美元收購Zoox,12億美元收購Zappos;

即便是中國的科技巨頭,在投資和併購方面比蘋果也顯得更加激進——阿里95億美元收購餓了麼,騰訊86億美元收購遊戲公司Supercell。對比下來,蘋果最大的一筆收購也僅僅花30億美元,的確顯得非常保守,那麼問題就來了:

蘋果保守的收購策略背後的邏輯是什麼?為什麼它並不願意花大價錢收購某一領域的競爭對手?它和Google、微軟、Facebook等巨頭在收購邏輯上有什麼異同?今天衛夕就和大家一起來聊一聊這個問題。

我們先來看蘋果收購策略的幾個特徵——

  1. 蘋果幾乎從來都不直接併購競爭對手
  2. 蘋果的收購主要以掌握某個技術的小公司為主要目標
  3. 蘋果收購的出手次數其實並不少

這3個特徵我們一一來看:

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1.蘋果幾乎從來都不直接併購競爭對手

自80年代創立以來,蘋果的主要業務一直發生變化,從PC到MP3、智慧手機、平板電腦、可穿戴設備等,回顧蘋果的收購,我們會發現蘋果幾乎並不會收購直接的競爭對手,它幾乎從未收購另一家有競爭力的PC公司、MP3公司、智慧手機公司或平板電腦公司。

90年代收購出走的賈伯斯自己創辦的NeXT公司是個例外,但蘋果看重NeXT也並非它的市場份額,而是NeXT的另一項核心資產——軟體,以完善自己的macOS的生態與能力,當然,還有賈伯斯本人這一更核心的資產。

2.蘋果的收購主要以掌握某個技術的小公司為主要目標

蘋果收購的出發點基本圍繞如何構建自身產品核心競爭力展開,比如Siri,Siri本來是2007年由挪威人Dag Kittlaus創建的一家語音助手創業公司,規模非常小,但當時正值iPhone想要進軍語音助手領域,於是就迅速將公司收購,同時將服務整合進了iPhone 4S。

我們後來熟悉蘋果推出的多項創新背後都有收購的影子——Touch ID是2012年蘋果收購了一家名為AuthenTec的主打指紋識別公司之後推出的。而Face ID則更為誇張,它並非由收購的某一家單一公司演進而來,而是集成了蘋果收購的多家公司的結果——臉部識別、空間感知、結構光元件分別來自收購的RealFace、Faceshift和PrimeSense公司。

很多硬體行業的分析師在預測新款iPhone的新功能時,會專門去分析過去2年蘋果收購了哪些新的公司。

3.蘋果收購的出手次數其實並不少

2017年庫克接受採訪時稱「我們大約每2週左右就會收購一家公司」,據此可以推算蘋果1年約收購20至30家公司,這個出手次數在科技公司中其實並不算少。2020年,據公開報導,蘋果至少已經收購了11家公司, 包括人工智慧公司Xnor.ai,虛擬實境公司Next VR等。由於有些收購金額相對蘋果的規模太小,構成不了監管機構「重大投資收購事件」的標準,因此蘋果並不一定會全部公告披露。

據連線的報導,蘋果兼併收購團隊由副總裁 Adrian Perica 負責,非常精幹,團隊僅有10多位成員,他們會定期和蘋果核心工程團隊會面,結合蘋果重要專案開發進展及戰略,共同確定收購物件,決策速度非常迅速。那麼,蘋果如此保守的收購策略背後的邏輯到底是什麼呢?背後的原因其實錯綜複雜的,總結下來主要原因有以下3個——

答案之一:出於減輕反壟斷的壓力

是的,蘋果害怕反壟斷調查。庫克在2020年7月在接受CNBC採訪時表述的非常清晰——「如果您仔細查看眾議院反托拉斯對大型科技公司(指Facebook、Google等)調查背後的具體內容,你會發現眾議院調查的焦點是這些公司近年的收購事件,而對於我們的收購事件則沒有任何疑問,因為我們的收購策略一直是收購領先的智慧財產權公司,而非競爭對手。」

庫克所言不虛,2020年10月9日,美國眾議院司法委員會發佈了一份長達449頁的報告,該報告詳細記錄了過去16個月對美國四大科技巨頭蘋果、亞馬遜、Google和Facebook的反壟斷調查。報告的結果的確非常有意思,可以發現,對Google、Facebook、亞馬遜的調查焦點的確集中在使用「致命收購」打壓對手,比如Facebook收購WhatsApp、Instagram等。

很多讀者不理解為什麼Tik Tok在美國政府強制要求賣出的時候看不到Facebook、Google這些公司出手,反而是甲骨文、沃爾瑪這類基本不沾邊的公司來競購,背後的原因就在於Facebook、Google頭上早已被帶上了反壟斷的緊箍咒。

美國眾議院對蘋果的反壟斷調查則集中在軟體收費策略上,主要批評蘋果依靠iOS作業系統的領先地位抽取AppStore付費下載費及內購項目的30%,蘋果會利用其對App store的控制力來排擠競爭對手。對於不聽話的開發者,蘋果會威脅將其App從應用商店中下架,使其失去在iOS系統上架應用程式的唯一途徑。

可以看到,蘋果保守的收購策略的確在一定程度上緩解了它面臨「通過收購打壓競爭對手」的反壟斷壓力。要知道,美國的反壟斷調查可並非兒戲,在歷史上多次拆分多家處於壟斷地位的公司,蘋果非常清楚其中的利害關鍵,收購保守就不足為奇。

答案之二:硬體廠商的獨特性也讓它不需要大規模收購

硬體廠商的獨特屬性其實也是蘋果不願意直接收購競爭對手的一個重要原因。為什麼這麼說呢?

我們先來看軟體和網路行業的收購邏輯,比如為什麼Facebook要花190億的鉅資收購WhatsApp?要知道Facebook收購Instagram也只花了10億美元,背後的原因就在於網路行業極其可怕的馬太效應。

Facebook知道自己如果不收購WhatsApp,那麼在強者愈強的馬太效應的作用下,自己就可能要輸掉即時通訊這一戰略賽道了,甚至連自己的Facebook Messager的市場份額也可能最終被WhatsApp全部侵蝕掉,輸掉這場戰爭的代價可能遠超190億美元,這是Facebook作為社交巨頭不能容忍的。因此,從這個意義上說,這種190億美元的收購就是值得的,佐伯格當時拍板這一收購決定時候甚至沒有來得及通知董事會。

反觀蘋果所在的硬體行業,儘管也有硬體生態,但很顯然和網路產品的強馬太效應不同,硬體產品的轉換成本是相對低的,網路效應會弱很多,所以先發優勢就顯得並不那麼明顯。硬體是有生命週期的,當你的下一代產品不夠好,使用者可以低成本地轉換到競爭對手,硬體產品要持續領先,就必須每一代產品都保持足夠的吸引力,而不像軟體或網路產品一樣,只要佔據了賽道,幾乎沒有被顛覆的可能性——Windows如此、微信如此。

因此,收購硬體企業的市場份額意義並不大,因為它幾乎形成不了網路效應,同時由於收購的產品和原有產品本身存在差異,甚至規模效應也幾乎沒有。因此在硬體市場,單純收購市場份額意義並不多大,關鍵在於持續領先的技術和體驗。所以,蘋果的策略就變成了通過收購獨特的技術來增強每一代產品的競爭力。

答案之三:蘋果對自己定義產品的能力有足夠強的自信

蘋果的確有一項獨特的能力,這項能力構成了蘋果最核心的競爭力——定義產品的能力。事實上,蘋果超過40多年的歷史上,它幾乎很少第一個發明某一產品,但它能神奇地整合業界最領先的技術,將他們轉化成體驗極優的產品——iPod、iPhone、iPad、AirPods、Apple Watch莫不如此。

如今,業界不得不承認,蘋果似乎有一種獨特的定義未來的能力——一個產品蘋果在蘋果率先發佈的時候,很多使用者總是關注它的缺點:iPhone續航短、易碎,iPad笨重、不支持flash,AirPods容易遺失、音質差……但用戶神奇地發現:這些抱怨在隨後的時間竟然悄悄地自動消失了,而行業的競品基本在產品上層面會逐漸向蘋果靠攏,這就是定義未來的能力。

所以從這個意義上也可以解釋蘋果為什麼不願意直接收購競爭對手以獲得市場份額——因為看不上。在蘋果眼中,自己是這個星球上在硬體產品層面對使用者理解最為深刻的公司,從蘋果的歷史表現看,它的確配得上這份自信。

分析完這個背景,我們再來看Apple為什麼會收購Beats,蘋果真的看中了Beats的產品嗎?我看未必,蘋果看重Beats的更重要的是音樂這個生態,Beats的創始人吉米.洛維恩本身就是音樂界極具號召力的音樂家,在音樂圈有著極其廣泛的影響力和人脈,同時Beats在年輕人中的號召力對蘋果音樂生態有足夠多的吸引力。

事實上,在蘋果收購Beats之前,Beats就已經推出了自己的音樂流媒體服務——Beats Music。所以很顯然,蘋果的首要目的並非要把Beats收過來賣耳機,我們看到像Beats X等產品的晶片其實是蘋果用AirPods晶片反哺的,再看AirPods Max產品力上顯然也是輾壓Beats Studio的。所以,蘋果收購Beats的真正目的是為了更好地構建Apple Music這一戰略生態。

隱憂:蘋果保守的收購策略在新戰場中還能繼續湊效嗎?

蘋果的這套收購策略的確在過去被證明非常有效,但蘋果今天的處境已經悄然發生變化,其中最核心的變化是以iPhone為代表的硬體產品對收入和利潤的增長貢獻度在下降,即完全依靠硬體就很難將蘋果的營收再帶上一個層級。然而增長又是必然要求,於是蘋果的策略在最近幾年明顯將重心轉向了軟體、服務和網路產品。

一個典型的標誌性時間就是——2019年3月26日,蘋果罕見地開了一次沒有任何硬體產品發佈的發佈會,一口氣推出了4項服務產品——新聞服務Apple News,線上電子遊戲訂閱平台Apple Arcade,金融服務Apple Card和電視串流媒體服務Apple TV+。

沒錯,在硬體邊際增長遞減的背景下,蘋果未來的增長重心將變成軟體服務和網路服務,這意味著蘋果戰場的轉移,新的戰場意味著新的遊戲規則,上述三大保守策略邏輯中的後兩條很顯然就已經不再適用了。

以Apple TV+和Apple Music為代表的內容產品為例,蘋果在內容行業的背景並不深厚,在串流媒體和音樂兩個領域面臨著Netflix和Spotify的強烈競爭,並不占優。早在2017年就有彭博社的分析師建議蘋果應該激進地買下Netflix或迪士尼,以鞏固其在內容行業的領先地位,但當時的蘋果顯然不感興趣。

今天,Netflix或迪士尼的市值分別為2100億美元和2600億美元,即便是富可敵國的蘋果也很難輕鬆地一口吞下這兩個巨無霸了。是的,網路產品和內容產品的收購從來都是激進的,這一點從迪士尼以極大的決心連續收購皮克斯、盧卡斯影業、漫威和21世紀福克斯可以看出端倪。很顯然,通過收購足夠強勢建護城河是網路和內容產業的重要策略之一。在新的戰場,蘋果保守的收購策略還能繼續發揮作用嗎?我們把答案交給時間。

*本文獲微信公眾號「衛夕指北(ID:weixizhibei)」授權轉載,原文:為什麼富可敵國的蘋果並不熱衷於大規模收購?

責任編輯:易佳蓉



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