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39歲女兒接班第一年傳捷報!Zara營收比H&M多6成,秘訣是賣起美妝、開運動專區?

39歲女兒接班第一年傳捷報!Zara營收比H&M多6成,秘訣是賣起美妝、開運動專區?
2022年4月,Zara創辦人阿曼西奧.奧爾特加女兒瑪爾塔.奧爾特加(左)接任母公司英德斯董事長位置。 (來源:Dreamstime)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2023/03/20
摘要

1. 3月中,Zara母公司英德斯(Inditex)公布2022年全年財報,營收成長17%,淨利成長27%,且營收比H&M多6成。

2. 它穩坐快時尚冠軍寶座,秘訣是,它讓自己不只是一間服飾店,而是把店面打造成滿足人們各種時裝需求、想逛街就想去它那的殿堂。

3. 也因此,它的商品價格已經上漲超過5%,業績卻不受負面影響,定價能力更高,也相較不受低價位新貴Shein影響。

通膨侵蝕人們的錢包,又有更低價的對手來勢洶洶,為何快時尚霸主Zara仍能繳出營收、獲利皆雙位數飆升的佳績?

3月中,Zara母公司英德斯(Inditex)公布截至1月底的2022年全年財報,營收成長17%,淨利成長27%,且營收比疫情爆發前的2019年多超過1成。

相比之下,快時尚老二H&M至今還沒從疫情的打擊下完全復原,去年營收仍比2019年少4%。

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不僅如此,Zara逐漸拉開與對手的差距,7年前,它和H&M的營收還不相上下,現在它的營收卻比H&M多6成。

它穩坐快時尚冠軍寶座,秘訣是,它讓自己不只是一間服飾店,而是把店面打造成滿足人們各種時裝需求、想逛街就想去它那的殿堂。

第一個它讓人們覺得必去的原因,是人們知道可以在那裡買到跟同類品牌相比,品質更好的衣服,因此即便它漲價,還是願意購買。

它的商品價格已經上漲超過5%,業績卻不受負面影響。《華爾街日報》報導,分析師分析,主要就是消費者認為它的商品比H&M高級,因此有更多漲價空間。

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相比之下,H&M則不敢漲價,就是怕會把消費者嚇跑,拱手將市占讓給中國快時尚新貴Shein等低價品牌。但也因為不敢漲價,H&M只能自己吞下高漲的成本,進而拖累其獲利,比2021年淨利大減超過6成。

對Zara而言,雖然強勢進攻低價位市場的Shein可能追上其營收數字,但Zara的定價能力更高,主要市場是價格較高的服飾,因此業績較不受Shein威脅。

第二個必去原因,是它已變成「時尚百貨公司」,拓展商品類別,顧客能在店裡逛更久,並一站購足想要的商品。

2022年,它翻新許多門市,包括位於台北101的門市,也開設許多面積更大的旗艦店。店面開幕後,客戶發現,商品種類更多了,除了之前就每週二更的衣服,女裝區還多了美妝專區,男裝區增設運動專區。

《華爾街日報》分析,走進一間Zara,就像走進一家提供多種產品的百貨公司,而不是一個僅有單一審美的品牌,這種策略可以降低客戶只逛不買的風險。

這背後的推手,是2022年4月接任英德斯董事長位置的瑪爾塔.奧爾特加(Marta Ortega),她也是該公司創辦人阿曼西奧.奧爾特加(Amancio Ortega)的女兒。

年方39歲的瑪爾塔,從小就在Zara門市歷練,現在她掌舵,也開始大展身手,將品牌改造成商品更多元的一站式商店。例如,她找上曾替LV、迪奧(Dior)服務的獨立創意總監巴隆(Fabien Baron),開發化妝品。

該公司在疫情中趁機關閉表現不佳的門市,去年門市數量減少一成,卻也因為既有門市改造等作為,讓實體店總銷售額仍成長23%。

第三個必去原因,則是它已經走在轉型為輕奢品牌的路上,開發較高價位的系列服飾,培養顧客忠誠度。

去年9月,它和曾替美國前總統甘迺迪(John Kennedy)媳婦設計婚紗的時裝設計師羅德格里斯(Narciso Rodriguez)合作,推出極簡風格系列服飾,衣服要價新台幣2,000到9,000元不等,進軍高階市場。

此外,業內最成功的時尚攝影師之一梅賽爾(Steven Meisel)也替它拍攝多季形象廣告,替品牌增添高級感。

瑪爾塔在這方面功不可沒。她是義大利精品品牌Valentino的時裝秀常客,也跟《Vogue》雜誌傳奇總編輯溫圖(Anna Wintour)有好交情。在她上任後,她將這些於公於私的生活細節都投入成為集團發展的養分。

「她替Zara帶來一層精緻,這也許是Zara以前沒有的。她的父親創辦了一家企業,而她正在建設一個社區,幫助公司更上一層樓。」巴隆表示。

雖然,這位快時尚霸主的挑戰還很巨大。除了對手緊追在後,它還得面對永續轉型議題。時尚界反思浪費問題,它正是其中始作俑者,每週生產500種新服飾,它勢必得想出轉型策略,符合永續潮流,同時又不傷害業績。

但至少目前,它將自己打造成高品質的時尚中心,站穩龍頭地位。

資料來源:華爾街日報華爾街日報(2)路透社

核稿編輯:吳中傑

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