眼尖的人會發現，路易莎部分門市風格改變，原本醒目的橘色招牌不見了，改以灰白色系亮相。

走進它位於新莊的一家門市，有做影音剪輯的工作者，用筆電整理報表的上班族。打開菜單，還有手沖咖啡可挑選。

過去路易莎常被稱為「K書中心」，如今更像一間行動辦公室。

這個轉變的背後，是它的策略轉向：不再追求一味擴張，而是設法變得更精緻。

「我要慢下腳步，去思考，未來品牌的高度在哪裡？」路易莎董事長黃銘賢接受商周專訪時說。

擁有560家門市的路易莎，是台灣店數最多的本土連鎖咖啡店，過去以拓店速度聞名的它，為何要放慢步伐？


瞄準學生族群、放寬加盟
高速擴張漸引發消費者批評

它在2006年創立時，走平價路線，為了和85度C做區隔，門市控制在僅約五坪的小店，方便外帶，獲得不少上班族喜愛，在連鎖咖啡店產業中找到新利基。

後來，它將門市擴大為三、四十坪，設有內用空間，其主要競爭對手變成伯朗、丹堤、怡客等老牌連鎖咖啡業者。

黃銘賢指出，這些對手的主要客群為消磨時間的長輩，為了避免爭搶同樣客源，他刻意將門市設在大學、高中校園附近，並設置大量插座，提供學生念書、聚會以及家教上課的空間。

除了客戶差異化，他們也提供比同業優渥的加盟條件，加盟主最快一年半就可回收投資成本，因為投資報酬率佳，不少加盟主一口氣開好幾家店。

2013年，路易莎僅三十多家店，隔年翻逾1倍至近80家。2020年突破500家，即便碰到疫情，門市數量仍不減反增，如今和星巴克並駕齊驅。

快速拓展的另一考量是，因為路易莎從採購、烘豆、運送、銷售，都是自家包辦，這種整合上下游的經營模式，只要門市擴充到一定規模後，營運成本就會大幅下降。

專攻學生客群、廣開加盟門市的策略，讓它成為繼85度C後，成長最快的本土連鎖咖啡業者。

然而，店數過多並非有利無弊，加盟店品質參差不齊的負面效應，開始顯現。

消費者最不滿的，是門市員工服務不佳，以及出餐速度慢、經常做錯餐點。服務品質拉不上來，便難以吸引白領上班族等消費力更高的客群。

學生族群雖對服務要求相對不高，卻對價格十分敏感，他們常點一杯售價低的飲品，卻坐一整天，導致翻桌率低。當人均消費無法提升，成長便難以為繼。

黃銘賢坦言，為了讓加盟主能賺錢，他們的加盟條件比同業佳，店數因此快速成長；同時開發大量餐點，讓消費者有更多選擇。特別是早餐，品項超過60種，其營收占比高達四成。但這樣的結果，卻讓路易莎「變得太複雜」。

「我們品牌發展到這個階段，需要不是加法，而是『減法』，需要透過整理和提升，來贏回消費者信心。」他強調。

整頓門市、改裝招手白領客
新店型平均營收成長25％

啟動整理工程的第一步，是縮緊開放加盟的門。

為了管控門市品質，路易莎目前優先考量開設直營店，同步幫助優秀員工創業開店。

黃銘賢說，他們正從各門市挑選優秀員工，送至總部訓練，之後，他們就會成為展店及整頓門市的先鋒部隊。

例如該公司的台北市合江門市，由一名26歲、年資8年的女性員工所投資開設。總部先觀察她的門市表現，證明有經營管理的能耐，再派任為區經理，去整頓其他20家門市。

此外，黃銘賢還設計新的激勵機制，門市營收只要達到標準，總部就不抽成。意即，門市若能改善服務品質讓業績提升，便能獲得這筆變相的激勵獎金。

嚴控加盟後，接著是重新設計門市風格。

560家路易莎門市中，已有50家完成改裝，新一代的店型，比以往更能吸引上班族客源。據該公司統計，原址重新裝潢的門市營收，比之前平均提升25％。

餐點策略則改成「量少質精」，透過減少品項，讓研發資源集中在受歡迎的商品上，也能降低門市員工做錯餐點的機率。

同時，他們陸續在門市內引進升級版手沖咖啡。路易莎咖啡價格在50元至100元之間，升級版手沖咖啡目前促銷價為95元起跳，未來設定的價格為介於100元至150元。

黃銘賢強調，整頓門市、改裝、精簡餐點、引進高單價的手沖咖啡，這幾個行動是一體的。最終目的要提高門市質感，吸引消費力更佳的客群。

重新裝修的費用雖然由加盟主承擔，但改裝後的門市，平均月營收從80萬提升至100萬元，讓更多加盟主願意加入裝修行列。

尤其，居家辦公風氣日盛，若它只是固守學生族群，就可能錯失遠距辦公的商機。

高力國際業主代表服務部董事黃舒衛表示，隨著辦公室的租金高漲，越來越多企業實行居家辦公政策。而這些遠距工作者需要一個安靜工作，或談生意的場所，使得咖啡廳的需求水漲船高，這是在星巴克越來越難找到座位的原因。

門市數相當、營收卻大輸
想拉高人均消費要先拚管理

怡客咖啡前總經理劉人豪認為，如果路易莎改善內用環境，提供更高等級的咖啡，有機會吸引從星巴克外溢出來的白領客群，進而提升人均消費。

黃銘賢並不諱言，之前為了創造規模經濟，門市數快速擴展至五百多家，這個策略不能說不對，「只是到了一個階段，你就必須思考，要站上下一個台階，新的策略是什麼？必須放棄什麼？」

路易莎和星巴克的門市皆為五百多家，但前者全部門市的營業額，僅為後者的約3成。

星巴克店內的服務品質、裝潢質感，加上品牌光環，讓它的咖啡售價可以比本土連鎖業者貴上4、5成。

因此，路易莎若要走出「K書中心」的市場定位，從而提高人均消費，就必須改變量大但粗糙的形象，讓門市變得更精緻、服務水準更一致。

以前加盟主管理能力欠佳，黃銘賢還能包容。但現在，碰到表現不好的加盟主，他會直接跟對方說：「我派優秀幹部來幫助你進步，你願不願意接受？不願意，那就只能分道揚鑣了！」