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直播電商不是小公司專利,國際大品牌玩起來更瘋
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直播電商不是小公司專利,國際大品牌玩起來更瘋

直播電商不是小公司專利,國際大品牌玩起來更瘋
直播帶貨雖然進入門檻低,不代表大品牌不能進場。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:鄭凱陽
直播這樣播 2024/04/11
摘要
  1. 直播電商是目前唯一結合銷售、娛樂、社交和媒體的複合式通路,一口氣解決消費者3層需求:物質、歸屬感和美感。
  2. 許多國際大品牌,如LV、GUCCI、Lancome、Kiehls,都在嘗試直播電商,創造營收成長。
  3. 即時的銷售直播,可以成為上班族消費者無法逛街時的替代方案;在乎顧客隱私的精品品牌,更可以將直播設定為非公開、預約制的模式。

一位做品牌經理的朋友找我抱怨,「現在花錢做行銷,95%都沒用!拍廣告、做社群擴散、辦VIP活動,無論做拉新客或深耕舊客,都很難提高客戶貢獻度。除非砸的錢比以前高出2、3倍,才好不容易有所提升。」

95%行銷沒有用,獲客成本高,獲了客又留不住,這是品牌的痛。加上各種低價模仿品攔胡消費者,消費者就算對品牌有情,也沒有錢支持你。

品牌究竟要如何拉新維舊,創造營收成長?

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像是精品品牌Louis Vuitton、GUCCI,美妝品牌Lancome、Kiehls,通路商Walmart,都不約而同選擇直播電商打開新賽道。它們打什麼算盤?

從需求面看,直播電商是目前唯一結合銷售、娛樂、社交和媒體的複合式通路,一口氣解決消費者3層需求:物質、歸屬感和美感。

從成本面來看,直播電商可降低獲客成本、增加舊客銷量,擴大銷售的打擊面與深度;從策略面看,品牌從原本的產品思維(Product driven),再加入市場思維(Market driven),直接面向市場,體驗消費者的體驗,藉此洞察需求,將品牌主張植入心智。

品牌進入直播賽道,有以下3種常見的型態:

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公開的非即時銷售直播
(Open and Non-real-time shoppable Livesteam)

  • 特點:品牌負責直播場景,直播平台負責找主播。
  • 代表品牌:Louis Vuitton

2020年,全球最大奢侈品集團LVMH在小紅書上開了史上第一次非即時的直播帶貨,找來百萬網紅程曉玥、明星鍾楚曦擔任直播主,穿戴LV當年新品,講解當季流行趨勢。

LV為確保互動品質和品牌訊息完整傳達,消費者可以看到商品價格,但無法即時下單,必須連結到官網下單。

此次快閃直播累積超過1萬5000名觀眾在線觀看,為LV的官方帳號帶入超過2萬名新註冊人次,互動次數超過600萬。雖然事後毀譽參半,卻有助於LV打入30歲以下的年輕族群。

封閉的即時銷售直播
(Exclusive and Real-time shoppable Livesteam)

  • 特點:打造會員專屬直播間。
  • 代表品牌:GUCCI

在2020年的疫情期間,GUCCI在佛羅倫斯的客服中心打造了專屬消費者的直播購物間,提供消費者預約登記一對一的直播購物服務。

在直播間中,消費者可以從遠端連線到義大利的購物場景,選購當季新款產品,同時有專屬銷售人員講解。看到喜歡的款式,就能直接跟銷售人員下單。

GUCCI的品牌專屬直播間,解決了品牌做直播帶貨的2個矛盾點:一方面客戶需要有量身訂做的逛街體驗,打破直播帶貨會稀釋尊榮感的刻板印象;另一方面,客戶可享有雙向交流的人際溫度,也保留了隱私。 

公開的即時銷售直播
(Open and Real-time shoppable Livesteam)

  •  特點:品牌專屬的常態性直播間。
  • 代表品牌:巴黎春天百貨

2021年,成立200年的巴黎春天百貨推出直播購物頻道「春天風格」(En mode Printemps),每週安排一位購物專家,並搭配模特兒,從美妝、服飾產品中,推薦當週品項直播帶貨。

消費者透過留言發問,購物專家現場回答問題,模特兒也可以即時更換消費者想看的服裝、配件。若有喜歡的商品,消費者可以直接下單購買。

這種帶狀式的直播帶貨,讓通路具備自媒體的角色,在傳統百貨型錄、數位EDM等單向行銷管道之外,多一個雙向互動的行銷平台。不僅有助增加產品銷量,也衍伸出額外的上架收入,另闢財源。

這類型的品牌直播間,是把直播間定位成「線上店」,可滿足上班族「平日晚上9點後無法逛線下店的替代方案」。又能在線上互動中,鼓勵消費者「假日逛實體線下店」,成為一種互補式銷售模型。這種模式的品牌直播間較能長久、有效。

直播電商:從產品製造到落地變現的高效能供應鏈

從國際品牌擁抱直播帶貨的趨勢來看,直播電商已經成為以科技為基礎,結合娛樂、銷售、媒體和社交4種功能的變形蟲銷售賽道,可根據不同階段的消費者場景、預算規劃和市場需求,彈性調整營運模式。

可以說,直播電商是從製造產品到落地變現的高效能供應鏈。

直播帶貨是一個下檔風險有限、上檔空間無限的成長管道,成功起步的關鍵是要盡量的降低啟動成本,降低初期的期待,並長期的累積社群資本,逐步進行品牌社群的資本變現。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

直播帶貨 直播電商 lv 春天百貨 Gucci
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鄭凱陽
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致力用科技、數據和內容傳遞直播電商的商業思維,解決所有個人與品牌在直播聲量、流量、銷量的疑惑、在低增長時代搶搭流量紅利列車,創造營收增長新契機。

鄭凱陽 Kasper

台灣最大直播電商就醬播共同創辦人。

於2017年成立就醬播平台 (Jambolive),為Meta、LINE合作夥伴,直播合作客戶超過1600位,每年完成近20萬場直播帶貨,平台年成交金額超過300億元,為台灣成交金額最高、市占率最高的直播帶貨服務平台。

致力用科技、數據和內容傳遞直播電商的商業思維,解決所有個人與品牌在直播聲量、流量、銷量的疑惑、在低增長時代搶搭流量紅利列車,創造營收增長新契機。

就醬播官網:https://jambolive.tv/brand_matching.html
就醬播粉絲團:https://www.facebook.com/JamboLiveApp

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