九月是我的生日月，我拿到一間知名咖啡連鎖店的買一送一生日好友分享券。中秋連假，我約朋友一起享受這個一年一度壽星生日券時，店上居然也在買一送一，還一連舉辦四天，我頓時覺得傻眼。

除了好友分享券，我也收到很多品牌寄來的 Email：
「壽星專屬優惠，即將到期。」
「您的生日禮，9 月底前最後使用機會。」
「別忘了使用您的生日折價券。」

其中一封，是一家海鮮水產公司APP和官網的150元壽星折價券。

九月，我其實有消費，但這張壽星券，我沒有用。不是忘了，而是因為我看到APP和官網的促銷活動，折得比當月壽星優惠更多。同樣是買東西，為什麼我要特別為了生日優惠，放棄當月其他更划算的活動？

這件事情，如果只是看「生日券的使用率」，可能會以為壽星會員不太愛用優惠。但如果把會員制度拉長來看，問題馬上會浮現。

生日優惠還不如平常促銷，會員價值在哪裡？

很多公司的會員制度，是很早以前設計的。一開始一年review一次，後來變成兩年一次，再後來公司業務越來越多、促銷越來越頻繁，會員制度卻還是沿用當年的規則，沒有去調整。

於是就很容易出現這種尷尬的情況：會員的生日專屬優惠，沒有一般促銷優惠來得好，甚至還不能疊加。

那會員為什麼要使用？

更重要的是，如果一年一次的生日優惠，都不如當月隨手就能拿到的促銷，會員可能也會覺得：我有沒有會員，好像也沒差多少。這就不只是少用了生日券的問題，它會一路影響到會員的價值感，以及下一年度會員消費門檻續會的意願。

會員制度不能只是「當初已經設計好」就一直放著。隨著客戶的購買習慣、競爭環境、店上或線上促銷方式都一直在變，會員權益也要跟著重新檢查。

會員優惠彼此打架，只是第一種情況。另一種更常見的，是不同通路開始互相打架。

通路越多，生意越大？小心只是在搬移同一批顧客

最近剛好也是化妝品週年慶，我看到不少消費者在社群上討論：
「為什麼百貨公司週年慶買，贈品反而沒有官網好？」
「官網有限定款，櫃上為什麼沒有。」
「新品官網都先賣新品了，那我為什麼還要特別跑百貨公司？」

站在消費者的角度，這些抱怨很合理。站在品牌經營的角度，這就是嚴重的問題：開這麼多通路，到底是在增加生意，還是在把原本的生意跟顧客搬來搬去？如果沒有把不同通路的角色想清楚，最後可能只是同一批客人，在不同地方買單。

顧客體驗完卻回官網下單，門市存在的理由是什麼？

業績看起來增加了，整體營收卻未必增加多少。而成本是真的增加了，多一個通路，就多一套行銷資源、營運成本、庫存管理、業績管理，甚至還會牽動原本合作通路的關係。

百貨公司也會看：為什麼我給了你一個好櫃位，你的業績沒有跟著成長？如果品牌自己在官網、電商平台把會員生意都做掉了，櫃上的業績自然很難好看，只能擔任服務客戶或展示的功能，根本養不起實體店面與人力的成本。

所以我一直覺得，通路越多，不代表生意一定越大。每增加一個通路，都要重新想一次：

這個通路存在的理由是什麼？
它服務的是誰？
客人為什麼要特別來這裡買？
又為什麼值得品牌花這些成本經營？

尤其實體店面，除了交易之外，本來就還有一件網路比較難取代的事情，就是人跟人之間的接觸。如果希望客人願意走進門市，就應該給門市一些網路沒有的理由。可能是服務、體驗、限定商品、新品優先，或者某些真正屬於這個通路的會員權益。不是讓客人比較完之後發現「原來在官網買比較划算。」甚至全套體驗完新品與服務後，跟服務人員說：「我會在官網下單，因為我有優惠券，官網還有獨家贈品。」

促銷方案太多、通路太多，彼此卻沒有在同一張業績共贏的地圖上，幾乎各產業都有類似的案例。品牌需要從整體經營的角度，重新檢視顧客、促銷與通路之間的關係。否則，花了更多行銷費用、開了更多通路，最後只是在花錢跟自己搶生意。

核稿編輯：林易萱