市值被超車也不怕！LVMH憑「就是貴」贏得Z世代芳心

時機歹歹，日子還是一樣要過。愛美的Z世代女孩們，會存錢買什麼樣的奢侈品牌？

「通貨膨脹已開始影響歐洲的需求！」彭博報導，全球第二大奢侈品集團、擁有卡地亞（Cartier）等品牌的瑞士歷峰（Richemont）董事長魯伯特（Johann Rupert）日前發出警告。

原本過去兩年半來，全球精品龍頭LVMH穩坐歐股市值王，9月1日盤中，卻一度被生產「瘦瘦針」Wegovy而聲名大噪的丹麥藥廠諾和諾德半路超車。而LVMH股價也自今年高點904歐元，下跌至730歐元上下。

再加上貢獻歐洲精品5分之1營收的中國，經濟復甦緩慢，讓業者壓力爆表。而美國的中產買家，手頭不再寬裕，也減少了奢侈品的支出。

難道女孩們不再買精品，還是投奔向價格更親民的輕奢品牌？那可不一定。從數據來看，結果贏家仍是LVMH、Gucci母公司開雲（Kering）、與香奈兒（Chanel）等高奢品牌。

《華爾街日報》專欄作家李珍珠（Jinjoo Lee）認為，在奢侈品的世界裡，「買得起的價格（affordability）」，是個很難推銷的賣點。

根據歐睿國際（Euromonitor Int’l）的數據，2017年至2022年間，Coach母公司Tapestry在全球奢華皮革製品市占率，從9.6%降至7.6%；元Michael Kors母公司Capri，則是從8.6%下降到7.2%。同樣定位在輕奢品牌的Tory Burch和Ralph Lauren，市占也雙雙下滑。

因為，中階市場往往廝殺的更為火熱。歐睿國際奢侈品主管羅伯茲（Fflur Roberts）認為，對奢侈品產業影響力越來越大的Z世代消費者來說，尤其與中階品牌相比，他們更喜歡小眾品牌。

其中一項顯而易見的原因是，掌握高端品牌的奢侈品集團，更有能力投入資源，找名人宣傳，在最好的地點開店。

此外，消費者更傾向於「買得少，但買更好」。

羅伯茲表示，疫情期間，資金充沛的消費者，更傾向於將奢侈品視為一種保值工具。加上The RealReal等線上二手銷售平台出現，讓轉售奢侈品變得更便利與安全，這也有利於更能夠保值，甚至增值的奢侈品牌。

另一方面，仍有消費者偏好物美價廉，更願意花錢在「買得起的奢侈品」。這讓品牌商在銷售量與定價之間，難以取得平衡。

但平價實惠的精品的確存在著市場需求。

26歲的行銷內容經理易可婕（Yi Kejie）在接受《路透》採訪時表示，她觀察到許多奢侈品牌推出的手機殼、耳環、髮夾、香水，在同齡層相當受歡迎，因為可以用低門檻的入手價格，輕鬆擁有品牌Logo，這些產品也很百搭，可經常的被使用或穿戴。

Balenciaga、Dior等品牌正在擁抱虛擬世界，提供經濟實惠的方式，讓年輕人在遊戲平台上替虛擬分身打扮。

只需花不到新台幣500元，你就能買下一雙Gucci的虛擬運動鞋；勞力士推出經認證的二手產品計劃；LVMH、Prada開始用區塊鏈技術來追踪產品的生命週期，證明都是負責任製造和採購的正品。

據顧問諮詢企業貝恩公司（Bain & Company）與義大利奢侈品協會Altagamma的聯合調查，2019年，千禧一代和Z世代約佔全球奢侈品購物者的44%，預計到2025年，此數字將成長到70%。

創意與品牌設計機構Pearlfisher的合夥人蘇菲·麥克斯韋（Sophie Maxwell）認為，奢侈品牌們正在經歷一場巨變，以適應Z世代不斷增長的消費能力。他們選擇傳統品牌，卻對地位、聲望沒那麼在乎，反而更關心品牌的多元包容性、永續、技術與透明度。

李珍珠認為，當錢越變越薄時，雖然不會威脅到中產階級購買必需品的能力，卻會讓他們對於可自由支配消費支出，變得更加挑剔。

資料來源：彭博、華爾街日報、華爾街日報(2)、財星、路透

核稿編輯：吳和懋