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Podcast廣告買了一定賺?合作對象、時段怎麼選?21位廣告主現身說法

從合作大流量節目,到現在投放廣告到更小眾節目,眠豆腐單檔合作仍能創7位數業績。圖為眠豆腐配件倉儲,工作人員正忙著消化由Podcast廣告合作帶來的訂單。 (攝影者:陳宗怡)
撰文者:陳慶徽
商周頭條 2020.10.19 4,652
摘要

今年起,寢具品牌眠豆腐透過Podcast的廣告合作,頻頻創造七位數的營收轉換佳績,讓Podcast廣告迅速成為廣告主眼中的新藍海,但,面對這塊仍在野蠻生長的新崛起市場,廣告主該如何踏出第一步,跟上這股浪潮,商周在採訪21位曾在該領域投放過廣告的業主來現身說法,分享Podcast廣告投放的心得與撇步。

Podcast,無疑是2020年台灣最熱門的新媒體,也是廣告主最關注的新行銷管道。

至今已在Podcast領域投放過逾20次廣告、寢具品牌眠豆腐總經理張育豪向商周透露,光是與節目「股癌」合作案的投資報酬率,就是過去一般數位廣告的一倍起跳。

同時間,商周調查21位曾在該領域操作過廣告的企業,結果顯示,過半業者認為成效超乎預期。

廣告

亮眼成績、加上超越傳統廣告通路的轉換率,讓Podcast今年竄起,使廣告主趨之若鶩。據聲音廣告代理商瑞迪廣告估計,即使今年才起步,Podcast在台灣的廣告規模已達5000萬。

面對這股浪潮,企業該如何卡到位、同時搶佔這股新竄起的新流量商機?

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據商周調查顯示,近六成曾投放Podcast廣告的企業,僅分配不到5%的行銷預算在該項目,同時,主要目的除了品牌宣傳外,均是以拓展新客群,及測試成效等嘗試心態在投放。

「站在廣告主(角度)來看,Podcast是新的、成長快,效果也不錯……,但如果你找對YouTuber,YouTube(市場)量體還是比較大。」雖然已在Podcast廣告上嚐到甜頭,但張育豪指出,Podcast仍是規模相對小、發展中的未成熟市場。他透露,眠豆腐曾在一檔與YouTuber的合作中,寫下「天天七位數」的驚人轉換營收,這是目前仍相對小眾的Podcast難以企及的效益。

廣告

雖然,比量,Podcast尚未能與傳統廣告通路對抗,但也因此,投放精準度,就成了相對優勢。

「他(Podcast聽眾)一定是對這東西(節目主題)有興趣,才會來聽。」目前已媒合超過百位Podcast創作者、累積廣告價值超過百萬元的月城南廣告的執行長潘瑋翔表示,相對於備有推薦機制的YouTube,Podcast更需要使用者主動搜尋,這使得它所接觸的客群分眾更為精準。

張育豪舉例,近期眠豆腐有與節目「潤男的Room」廣告合作,這檔目前在台排名尚未擠入前一百名、相對小眾的節目,同樣也創造出七位數營收的轉換效果。「小節目報價沒有頭部節目那麼誇張」張育豪直言,與潤男的合作,讓他們看見分眾節目的潛力。

打廣又打深 找合作雞蛋不放在同個籃子

除了常見的片頭、節目中段口播(編按:主持人念廣告詞)等形式外,潘瑋翔建議,廣告主也可利用Podcast深度傳播的特性,置入內容,溝通議題。

潘瑋翔舉例,假如一個做癌症研究相關的業者,想推廣議題,便可安排專家與主持人對談,或直接冠名贊助,指定節目當集討論該議題。他並建議,同專案中,可分別與不同規模的節目合作,透過流量大的節目「打廣」,透過流量小、但分眾精準的小節目「打深」,刺激銷售轉換率。

樂天Kobo營運本部長周立涵觀察,陸續投放股癌、百靈果與台灣通勤第一品牌等排行榜前段節目後,雖然成效的確不錯,但後期出現新使用者降低的現象,「感覺都在洗同一群人」。

若是採用多檔大小不同節目合作,便可降低此類風險,將獲取新客群的效益放到最大。

此外,主力產品為證券服務的群馥科技(Fugle)行銷長劉茗君分享,該公司與股癌的折扣碼合作,為他們帶來相比同期其他部落客合作成效的兩倍,她認為,若業主有需要在特定期間宣傳的產品或活動,Podcast亦可作為「行銷短打」的投放管道。

投放成效難追蹤 那就自己創造關鍵字

百家爭鳴的Podcast市場中,目前並沒有一方獨大的平台業者,也因此,市場上仍沒有系統業者可提供完整數據報告,難精準追蹤成效。這也是商周採訪廣告主時最常聽見的困擾。

除了業界公認最直接的合作折扣碼外,潘瑋翔建議,「創造社群關鍵字」也是廣告主可參考的成效追蹤手段。

像是保養品品牌「藥師羅西」9月與「股癌」的廣告合作中,便在廣告詞加入看似突兀的詞彙「喵喵喵」,其實就是創造社群關鍵字供追蹤的方法。

以此案為例,廣告主以提供贈品作誘因,要求Podcaster在各大社群平台,呼籲粉絲以關鍵字「喵喵喵」進行互動,以便廣告主針對此關鍵字監測曝光效果。

企業自己做Podcast更有效? 能否持續是最大難題

「他(業主)要評估,可不可以長期經營這個服務。」富邦證券早在2018年便開始經營Podcast節目「富邦說趨勢」,該公司執行副總經理陳克和指出,品牌經營Podcast節目,最大門檻是能否長期投資人力以及不斷產製新內容。

陳克和舉例,由於證券市場在各時間點都會有不同議題產生,因此該公司的節目可以不斷有新內容,永續經營。但,並不是所有企業都能如此。

此外,內容品質,也是自製內容能否成功的關鍵元素。

Podcast內容與系統服務商聲浪媒體科技(SoundOn)執行長顧立楷認為,任何媒體,終究是內容取勝,例如一個健康食品公司如果自製節目,卻整集都在宣傳產品,那與廣告無異,應該以介紹醫療保健新知為主,再偶爾帶入產品,才能獲得青睞。

「如果你提供不了有價值的內容,不如不要做。」KKday營銷長黃昭瑛指出,過去已出現很多企業經營粉絲團或做自媒體的失敗案例,以行銷角度來看,唯有內容有價值,才會被傳播,若沒提供聽眾「有梗」的內容,甚至可能招來反感。

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