近兩週，面對川普高舉關稅大棒，萬物齊漲，經營成本大增，企業該如何應對？不妨參考前人的錯誤示範，避免重蹈覆轍。
二○二四年，美國至少有一千九百位執行長被下台，原因幾乎都是轉型不力。不是他們不認真因應數位潮流，而是在過程中，逐步偏離了自己的「品牌定位」。
例如Nike前執行長多納霍（John Donahoe），曾是eBay和雲計算高管，更在疫情危機時全面推動自建官網。前年，該公司營收高達五百一十二億美元，數位比重突破三成，完勝所有競爭品牌，去年營收卻僅成長○．三％。
Nike欲振乏力，華爾街最早反映，股價從二○二一年高峰暴跌六四％，最終導致執行長下台。
Nike為了降本增效，大砍經銷門市，但那些被它放棄的經銷通路，卻被Hoka、On Running等新品牌搶占，Nike想去中間化，卻被實體店去Nike化。
再者，原CEO放棄了最初崛起的運動市場，逐漸轉向生活風格品牌。運動員一直是Nike的品牌核心客群，例如過去推出氣墊科技、Flyknit編織技術等，都是先在運動領域成功後，再逐漸影響休閒市場。Nike推動數位轉型，重數位輕品牌，等於自廢一甲子武功！
與Nike相似，星巴克也是數位轉型的先驅者，從行動支付、OMO會員經營到Web3實驗，都是市場上的典範。然而，二○二四年星巴克宣布CEO換人，股價竟然演出慶祝行情，一天暴漲逾二四％，顯示市場早已對品牌的作為感到不滿。
星巴克前執行長納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在數位轉型的過程中，改變了原本成功的品牌定位策略，承諾打造一個溫馨且充滿人情味的「第三空間」，讓人們在家與工作場所之外，擁有一個能夠放鬆、交流與享受咖啡文化的環境，成功吸引多樣化的消費族群。
但隨著行動點餐與車道取餐業績增長，星巴克開啟「外送門市」及「小店策略」，原本溫馨的咖啡體驗，逐漸被冷冰冰的數位取代，違背對消費者的承諾以及創辦人舒茲的初心：「我們不是在賣咖啡，而是在提供一種體驗。」
這兩個例子告訴我們，「企業轉型不能偏離品牌定位！」在這個成本高漲、所有企業都在思考對策的時間點，更不該忘記這件事。
品牌大師艾克（David Aaker）曾說：「品牌定位應該指導企業的所有活動，包括策略、決策與公司文化。」
落實「品牌定位」，你在路上了嗎？
