momo吞食效應全解讀》
・因為它，博客來獲利掉46%！momo吞食效應擴大中，下個劍指保險、廣告？
・無所不包的萬物企業來了！當momo進軍你的生意圈，3思考立於不敗
・千億營收是亮點也是關卡，momo維持2位數成長有4挑戰
・效法亞馬遜挖廣告金礦，momo營收千億後的下個戰場
・小七、全聯攻數位廣告蠢蠢欲動，前提為何是換冰箱門、App介面
如果說momo逐步壯大的過程，正如同一頭尋找水源的大象，也許本意並非破壞，卻在前進過程中推倒了樹木、踩踏了螞蟻，那這些被衝擊者，最具體的案例是誰？
答案是網路書店龍頭博客來。去年，它的淨利由前年的4億元大幅下滑2億1千萬元，跌幅超過46％，近乎腰斬，是創立至今最嚴重的一次衰退。
除了疫情趨緩，消費者開始減少在網路上買書、以及一度引發社群炎上的打掃阿姨爭議等背景因素之外，業界多數認為，最大關鍵還是在於momo自2017年切入書籍市場後，不斷祭出各種下殺破盤價，折扣越來越密集，迫使博客來不得不跟進，最終影響獲利。
事實上，在3月底的momo春酒中，富邦媒體總經理谷元宏也強調：「紙本書、電子書並存的消費行為正在成形，我們會盡快推出（自營的）電子書閱讀器！」他透露，圖書目前約占momo總體營收超過1％，還不到5％，占比不高，但這是綜合性電商「非打下不可的市場」。此外，他們也已經接手了母公司台灣大哥大旗下的Mybook電子書業務，正在緊鑼密鼓的進行系統轉換。
這些策略，固然一字未提博客來，但字字句句，卻都劍指網路書店龍頭的版圖，更透露未來還會整合更多集團資源，擴展圖書市場，好讓消費者一次購足。
momo不斷下殺折扣，養大消費者胃口
博客來被打亂陣腳，不得不跟進
其實，以不到5％的比率計算，業界推估momo的圖書營收約不超過50億元，與博客來的75億元仍有一段距離，但消息一出，業界討論沸沸揚揚。4月中，一場出版業者們赴立法院連署的「圖書折扣秩序制」草案，追根究柢，也與這兩雄相爭脫離不了關係。
大象momo一抬足，如何撼動博客來、實體書店、獨立書店、出版社到電子書等一連串相關產業鏈？
故事導火線，要從今年3月，博客來一場「無預警」的促銷活動說起。
「像突襲一樣，我們完全沒被知會！」一位不具名的出版社總經理告訴商周。
他回憶，博客來下促銷早已行之有年，但過去無論是暢銷書79折、或每日一書66折，雙方始終有個不成文但牢固的互信原則：哪些書參與活動、折扣幅度多少，都會經過出版社同意才上架。
然而這一次，博客來竟然在未知會的情況下，擅自推出多檔65折、66折促銷，其中甚至有近幾個月才出版的新書，以及大量暢銷書，形同打破共識。儘管博客來事後回應，本次下折扣的損失將由他們自行吸收，出版社不須折讓，但業者並不領情：「這種做法和態度，和momo根本一模一樣！」
事實上，這種無預警下殺書籍折扣、再由平台吸收損失的補貼策略，正是2017年momo切入圖書市場至今，最受到詬病的地方。業者痛批，它第一是沒知會出版社；第二是動到3個月內的新書，破壞了約定俗成的規矩；第三是最關鍵的一點：過多過密的折扣，已經悄悄養大了消費者的胃口。
「現在電商動不動就用66折來刺激……，以前銷量真的可以衝上來，一日千本都沒問題，現在有百本算不錯了！」另一名出版業總經理分析，消費者變得「無感」的破壞力極為驚人—原價書逐漸賣不動，平台只好不斷下更深的折扣；出版社為維持生計，只好調高書本定價，間接影響消費者的購買意願。
而隨著書價崩解、圖書市場越做越小，產業鏈中更弱勢的獨立書店、經銷商等角色，處境也將越來越艱難。
「momo是綜合電商，當然不怕這種打法，它大可以用其他商品來養書。但博客來當了這麼多年的龍頭，怎麼可能不懂這是惡性循環？」另一名業者直言，博客來之所以選擇跟進，原因只有一個：「就是（momo帶來的）影響真的太大了！明知是飲鴆止渴，卻還是不得不為。」
這個故事讓人充滿「既視感」，因為早在20幾年前，初創立的博客來也是靠著破盤折扣，將誠品、金石堂等實體書店巨頭殺得措手不及，最終一步步搶下市占，坐上圖書霸主寶座。
稱霸市場十餘年、滿手好牌的博客來，為何竟會被單純想拓展品類的momo打亂了陣腳？
統一超取得博客來50％股權
但因經營理念不同，創辦人遭撤換
商周直接向博客來求證獲利接近腰斬的原因，對方拒絕回應。然而博客來創辦人兼大股東、現任讀冊生活董事長張天立答得毫不猶豫：「就是被迫殺價啊！」
要讀懂今天的博客來，得從其發展歷史看起。
它在1995年由張天立創立，是兩岸三地的第一家網路書店。2000年它與統一超合作，在全台小七皆可到店取貨且貨到付款，巧妙解決電商「最後一哩路」的問題，卻也碰上網路泡沫化衝擊。
同年底，統一超斥資1億元入主，取得博客來50％股權，為其補上資金缺口。博客來自2003年開始獲利，逐步成為統一旗下小金雞，然而張天立卻在2007年遭董事會撤換，被迫卸任總經理，根本原因就在於：經營方向不同。
「我那時候提出很多建議，講到都快被fire掉了！」張天立回憶。眼看著同年成立的亞馬遜靠著書店崛起，一步步擴張領土，他也多次向統一超高層提出盡快發展綜合電商、赴中國設點，拓展簡體書市場、股票上市櫃等建言，然而屢戰屢敗，對方始終未採納。
「他們覺得博客來穩穩賺就好。我很感謝他（編按：指當時的統一超總經理徐重仁）救了博客來，可是統一還是從（實體）零售出發，不懂電商思維，我實在不曉得怎麼去跟他們說，電商會變得很大、很有影響力，但也很恐怖……。」他透露，2004年曾發生過一件事，可看出總部當時的想法。
那時，為了去蕪存菁，統一集團開始大規模盤點旗下所有的關係事業，一算之下，居然高達600多家。由於數量太多，他們決定把一些非核心事業的公司處分掉，而名單裡的2家，一間是博客來，另一間是金財通。
「金財通是做什麼的？當時統一超發行icash，那背後整個IT機制就是金財通做的，這不核心嗎？一個是金流，後續支付相關什麼的都靠它，一個是電商，結果他們覺得這都不是核心事業，我真的是……。」張天立搖頭苦笑。
長年穩坐龍頭，服務卻差異不大？
堅守實體邏輯、股權相近成主因
最後，金財通在2015年被賣給玉山銀行，獲利豐厚的博客來被留下，近幾年每股盈餘（EPS）都在20元上下，成績單驚人，卻被外界質疑，這是否代表缺乏進一步投資？如果說，momo背後有富爸爸當靠山，那博客來背後也有統一集團，任何創新點子，不是更應該放手嘗試嗎？
這個問題，張天立回答得斬釘截鐵：「從我在的時代開始，統一超一直都沒有所謂的補貼（指給資源）給博客來過，現在，我也不認為有。」
從他離開至今，博客來的股權結構不變，始終維持著統一超約50％、張天立家族約40％、其他約10％的比率。而外界普遍認為，博客來長年穩坐龍頭，服務卻與十幾年前差異不大的關鍵原因，其一是統一超仍堅持實體零售的成功邏輯，並未好好善用並發展這個武器；其二就是股權比率太接近，2大股東之間劍拔弩張，各種創新和投資都容易被卡關。
我們進一步追問，近年虛實整合風潮正盛，統一超和博客來的電商know how究竟有沒有互通？「其實不是能不能互通的問題，是對方可能根本沒有覺得需要做這件事情，」張天立直言，「博客來是外人，又是被投資的，集團又剛好有個統一型錄（編按：如今7net的前身，現為統一旗下電商）在，我們比較像是入贅的！」
「我確實也有感覺，統一超沒把博客來當作自己人，」一位離職的博客來高層告訴商周，一直到近年電商發展得如火如荼，集團發展open point生態圈時率先將博客來納入，情況才開始轉變，「你看得出博客來的重要性開始提升了，疫情後更明顯。畢竟，它還是統一旗下如今最強的電商通路。」
3年多前，眼看著博客來坐擁超高EPS，卻遲遲不見增資、員工認股或進一步計畫，張天立曾透過媒體公開喊話，要釋出手上5％股份，希望能藉此推動公司上市，因為他堅信，任何網站都很難不靠資本市場的力量壯大。
但最新情況如何？「我賣了一些，但沒有賣到5％這麼多⋯⋯，因為博客來現在狀況不好，買的人當然也不高興，我就把它又買回來了，」他坦言。主動買回股票除了以示負責，更大的動機，是他至今仍對博客來充滿感情，甚至還不斷構思著各種突圍點子：「真的好可惜。但我相信雖然晚了，（公司）底是好的，還有機會救回來！」
就結果論來看，一位被迫離開的創辦人、兩個理念相左的大股東，讓博客來錯過了發展綜合電商、進軍海外市場的最佳時機。
但誰也沒有想到，一個本無意稱霸圖書市場的momo，挾帶龐大資源橫空出世，循著博客來數十年前的折扣策略，竟然就將老大哥打得節節敗退。按這樣發展，下一步它會掃到誰？
後進者momo挾龐大資源攻電子書
怎用服務讓高知識客戶埋單是關鍵
既然谷元宏點名了電子書市場，我們的下一站，就前往台灣電子書閱讀器龍頭Kobo。樂天Kobo營運本部長周立涵相對樂觀，他透露，早在一年前就聽過momo將推出自製閱讀器的風聲，「但要談競爭，我覺得現在真的有點太早，電子書大概只占台灣書市的4％到5％！台灣大概不像美國，可以高到30幾趴，但（整體）成長空間應該還有一倍以上。」
他分析，閱讀器製造門檻不高，台灣有完整供應鏈，各家廠商相去不遠，而momo又有台灣大的電信背景，切入應該相對容易。假設momo閱讀器問世，「（現有廠商）業績一定會受到影響啦，但最後比的應該還是服務。」
他反覆強調，電子書的關鍵在於服務。以Kobo為例，自從2016年進入台灣市場，教育消費者、取得各大出版社支持以擴增書量、調整UI/UX（使用者介面與使用者體驗設計）等軟硬體介面，是周立涵眼中的3大挑戰，這也導致開台之初，他們甚至預設了Kobo前5年不可能賺錢。
momo身為後進者，固然可以跳過市場開拓的過程，但電子書用戶多為教育程度相對高、追求品質、對新資訊和網路輿論敏感的消費者，如何讓這群人埋單，將是最大課題。
「對綜合電商來說，其實『書』不只是一個品類，也不只是帶路商品。它最大的意義，是幫助你更深入理解消費者，」周立涵說，書櫃是非常私密的領域，能展現出你獨處時真正的興趣和關注事物，例如買高爾夫球雜誌的人和買育兒叢書的人，電商可推播的產品會完全不同。20年前，亞馬遜藉此崛起，而如今的momo，恐怕也是同樣邏輯。
毀滅你，與你有何相干？對營收突破千億的momo而言，書具有擴大品類、一次購足、更理解消費者的戰略意義，因此它邁開步伐不會客氣。
其他玩家難道只能坐以待斃？當然不是。例如當年，誠品曾遭受博客來步步進逼，失去龍頭寶座，後來毅然轉型為百貨綜合商場，也照樣風光10年，如今再度面臨轉型。
又例如有「出版界怪傑」之稱的南門書局，數年前就主動退出大型電商平台，靠著臉書做網路行銷，年營收照樣突破2億元，遠勝許多出版社，包括這次出版業集結的「圖書折扣秩序制」，它也站出來反對，主張回歸市場機制。
其實，書市跟所有產業一樣，都是優勝劣敗的叢林生存法則，當巨獸直往水源而去，沿途的博客來、出版社與獨立書店，誰能存活，必須各憑本事了。
