登喜來(Dunhill)全球總裁康衛秋(Simon Critchell)手上拿著一只新款手表，從側面輕輕一撥，滑蓋下露出調整時間用的旋鈕，平時若不注意，很容易以為這只表根本沒有旋鈕。「這是為了活動的時候，不會刮傷高級衣料的設計，」他得意的說，新表款設計讓登喜來在古老的鐘表業裡多了兩個自己的專利。 開發新產品，是康衛秋自二○○○上任登喜來全球總裁之後最積極進行的動作。過去，康衛秋曾在卡地亞(Cartier)擔任執行長，每天總是在找新的行銷花招，隨著營收數字起舞。但是當他轉到登喜來後，他面臨的問題是：「全球的消費者都知道我們的牌子，但是越來越少人買。」登喜來雖是個創立超過一百年的知名品牌，但二○○○年前，一度因為虧損，聲勢下滑。 造成這個狀況的主要原因是，登喜來一直在「變」，從價錢、行銷策略、甚至品質都在變。唯一不變的是，產品沒有創新，「如果產品不創新，就會淪入價格戰！」康衛秋用他柔軟的英式口音說。康衛秋過去最擅長行銷，如今，他意識到，他必須專注在產品上。因為，沒有產品力，再強的行銷也難以施力。 在轉型的財務壓力下，登喜來過去兩年，一面結束部分直營店，一面把資源集中在開創新產品上。另一方面，他四處物色「工藝達人」，為了維持一致的英式風格，也積極挖掘已經受市場歡迎，也自己擁有品牌的巧手設計師加入。 「我們要找的，不是只是會設計漂亮東西的人。」康衛秋說，像這次他們簽下的男裝設計師Richard James，原先就是倫敦Savile Row區有名裁縫，擁有自己的品牌和店面，實際了解做出男裝的每個環節，而負責設計表款的設計師Tom Bolt，也已有十五年做表經驗，同時，他所創辦的「Watch Guru」，在網路上也小有名聲。 新商品已占營業額六成 找到有創新概念的工藝達人，讓登喜來在去年的表現有了起色，而二○○○年後開發的新商品已占全部營業額的六成。皮件部門去年成長三○％，手表和服飾部分，去年成長也超過一成。 改造後，新產品也開始向高價市場進攻，好比說手表就從過去三萬變成十萬起跳，雖然還沒開始行銷，買家卻已經開始上門，打破過去幾年來登喜來在手表系列難以施力的弱點。這與行銷大師賽斯高汀(Seth Godin)在其知名行銷經典《紫牛》中的想法十分吻合：在相似產品滿天飛的世界裡，專注創造真正特殊的產品，「變成紫牛」遠比花大錢做行銷，來得有用得多。 過去，登喜來曾經發明全世界第一支滾輪點火式打火機，靠創新才打下自己的品牌地位。現在，康衛秋還在繼續調整產品線，讓每個產品線都有一些有趣，不至於太前衛又有創新精神的新產品。 再過兩年，康衛秋產品改造就會完成，到時候百年老店能不能翻身再做紫牛，答案就會揭曉。