今年一月二十四日，第三十九屆美式足球超級盃(NFL Super Bowl XXXIX)決賽之後的星期一上午，一群專業人士戰戰兢兢地翻開報紙，查閱昨天的戰果和得失。他們不是波士頓新英格蘭愛國者隊(New England Patriots)的球迷，也不是費城老鷹隊的支持者(Philadelphia Eagles)，他們是紐約曼哈頓麥迪遜大道上的廣告業主和廣告商。因為球場上的勝負已成定局，但是總金額高達數億美元的廣告戰爭，結果才要揭曉。 超級盃決賽絕對不只是一場球賽；長久以來，這場比賽一直是全美收視率最高的電視轉播節目之一。根據負責轉播今年超級盃的福斯電視網表示，當球賽進行到最後一節(quarter)的時候，收視觀眾超過了一億二千四百萬人。但是根據尼爾遜媒體調查機構的數據，整場比賽的平均電視觀眾數是八千六百一十萬人，比去年下降了四％。儘管如此，超級盃電視廣告的價碼卻始終居高不下，今年的行情是每三十秒要價二百四十萬美元，相當於新台幣七千六百八十萬。去年的價格為二百三十萬美元。 花這麼多的錢，卻只能買到短短半分鐘的廣告時間，究竟划不划算？根據業者自己的說法，這個代價絕對物超所值。「如果你要在最短的時間內接觸到最大量的目標群眾，超級盃球賽轉播絕對是最理想的場合，」ＤＤＢ廣告公司(DDB Worldwide)的執行長肯凱斯(Ken Kaess)如是說。ＤＤＢ是美國近年來最紅火的廣告公司之一，包辦了今年超級盃電視廣告中的十四篇。 「超級盃球賽可能是少數，甚至唯一，令觀眾為了要看廣告而收視的電視節目，」凱斯說：「這可能是目前市場上效益最高的媒體採購。」 美國零售廣告暨行銷協會(Retail Advertising and Marketing Association)在比賽前做的一項民調發現，今年打算準時收看超級盃轉播的觀眾當中，有三二．五％的人是為了看比賽，另外有一五．七％的人則是特地為了要看廣告。若是再進一步將觀眾以年齡加以區分，在購買衝動最強烈的十八至二十四歲人士之中，準備好好觀賞超級盃廣告的比率增加為二四．五％。 免費宣傳 媒體發狂渲染商品 「大部分的電視廣告時間就是觀眾上廁所、吃東西的時間，」賓州大學華頓商學院行銷學教授大衛．瑞賓斯坦(David Reibstein)指出，「但超級盃不然，沒看到廣告就虧大了，因為那才是菁華所在。」 其實，超級盃電視廣告業主買到的不僅僅只是那三十秒的播出時間(Air Time)，而是前後一、兩個月的媒體關注與曝光，從事前的廣告價格漲幅、猜測廣告內容、主打商品和明星，乃至於播出後的觀眾反應、報章雜誌和電視節目的討論，都有引導話題和加深品牌形象的效果。所以瑞賓斯坦認為，「或許廣告本身並沒有那個價值，但是能夠讓別人替你免費宣傳，那就另當別論了。」 可是究竟觀眾感興趣的是廣告還是產品呢？萬一所有的焦點都集中在廣告片上面，會不會因此模糊了對於商品的印象，造成反效果呢？「其實這無關緊要，」賓州大學安納伯格傳播學院(Annenberg School of Communications)的喬瑟夫．卡培拉教授(Joseph Cappella)認為，「是媒體的渲染效果決定觀眾對於產品的印象。」例如Wazzup(百威啤酒的副品牌)和Monster.com就是因為二○○○年的超級盃廣告，一夕之間成為美國家喻戶曉的廠牌。 廣告業者指出，「幽默感」是塑造一篇電視廣告佳作的最主要元素，而自從九一一事件之後，廣告中也經常流露出濃厚的「愛國主義」氣息。根據《今日美國報》的廣告排行榜，拿下今年超級盃廣告人氣第一名的是百威啤酒「跳傘篇」：一名菜鳥傘兵擋在飛機門口，遲遲不敢跳出去，教官無可奈何，只好從冰桶中拿出一手百威淡啤酒(Bud Light)，丟出機艙外，這名膽小傘兵二話不說，立即跟著縱身跳出，只為搶回啤酒。 禁播廣告 業主達成更好效果 另一方面，今年的超級盃廣告變得較往年保守。百威啤酒另外一則影射去年「珍奶」事件(流行女歌手珍娜．傑克遜在中場表演時，服裝突然「故障」，右側酥胸在數萬名現場觀眾及全美九百萬電視觀眾面前躍然而出，負責轉播的ＣＢＳ來不及打馬賽克，而遭到聯邦通訊委員會的重罰)的廣告，在最後一刻被抽換掉。另外福特汽車一篇描述連神父都禁不起新車誘惑的廣告，也因為最近的神職人員性侵害男童案件，而沒有播出。 當然，業主還是把這兩則廣告片放在自己的企業網頁上。由於廣告內容的爭議性，加上媒體推波助瀾，反而刺激觀眾上網點選播放，同樣也達到廣告效果，因此業主絲毫沒有損失。 事實上，所有的超級盃廣告最後都會在各廣告業主的企業網頁上播放，讓意猶未盡的觀眾看個過癮。根據統計，在超級盃決賽結束後的兩個星期內，百威網站的上網人數增加了六○○％，其他公司的網頁瀏覽人次也都呈現三位數的增加。 廣告業主砸下大把銀子，要的不也就是這個嗎？ (文●尹人傑)