上午八點，四萬多輛計程車同時在上海全城搜索乘客，計程車的攔車爭奪戰正式展開。只有眼明手快的人，才能在這場戰爭中贏得勝利，動作慢你幾乎不可能在十五分鐘內坐上計程車。如果你假日在類似上海「新天地」周邊的商業區，等上半小時才坐上車，也算是正常的事。 在上海這座城市，乘客爭奪計程車，廣告商也在爭奪計程車，兩者都想「擠上車」。不一樣的是，前者要的是趕去目的地，後者要的是爭奪未來預估高達人民幣十五億元(約合新台幣五十七億元)的商機。 在廣告商看來，乘客每天搭計程車爭到頭破血流的現象，都可以成為他們暗自竊喜的理由。他們甚至認為，乘客的感官都是可以分割賣錢的，比如說，在視覺上可以向諾基亞(Nokia)兜售手機廣告，聽覺上可以說服廠商利用計價器對乘客心戰喊話，甚至包括在觸覺上利用紙巾達到實物廣告的效果。 一家外商公司(上海魅惑廣告有限公司，以下簡稱：Capad TV)的出現，徹底改變了現有的市場格局。他們正在全面推行一種可觸摸的ＬＣＤ(液晶顯示器)廣告播放螢幕，它可以像電視那樣滾動播放廣告(安裝在乘客前座背面，原先此位置的平面廣告被業界稱為「頭套」)，這讓乘客的思維空間都可能變成一種商機。 而跟進者包括上海最大的傳媒集團——上海文廣傳媒集團，他們決心將電視節目引入計程車。另外，上海計程車市場的四大公司大眾、強生、錦江和巴士，都採取了不同的連橫策略。 現在在上海乘坐計程車，已經可以看到兩種顯示螢幕，一種是可觸摸可點擊的，上面播放著諾基亞的手機廣告，你還可以點擊螢幕參加隨機調查。而另一種螢幕，則是液晶電視，你可以看到ＮＢＡ籃球賽和上海時尚電視頻道的節目，偶爾也會插播一些廣告。 根據上海客運管理處二○○四年的一項統計顯示，上海一輛計程車平均每天載客三十至四十車次，每次載客以一．五至兩人計算，四萬多輛計程車每天載運人群超過一百八十萬至三百二十萬人次。全球最大的媒介購買公司之一凱絡（Carat）中國公司認為，都市白領每天都會有二十分鐘在計程車上度過。 但是如此有趣的一個群體是不是造成了龐大的商機呢？答案是，目前計程車廣告市場規模相對於整個上海廣告市場而言，顯得不值一提。根據上海市廣告協會推算，整個市場規模在人民幣三千萬元左右，在預計二○○四年上海廣告市場的總量將達兩百億元人民幣的現況下，計程車廣告顯得微不足道。 ＬＣＤ加入 三千萬變十五億大餅 但是，因為液晶螢幕的加入，事情有了轉變。一家跨國的實力傳播公司在對計程車頭套媒體與ＬＣＤ媒體對比之後，發現如果按照ＬＣＤ價格全面覆蓋頭套媒體（ＬＣＤ價格以秒計算，每三十秒一百五十元，頭套價格按天計算，每天二十五元），那麼廣告投放金額增加五十倍。 換而言之，計程車廣告可能的市場規模將是十五億人民幣。 實力傳播大中華區總裁李志恆評價Capad TV時認為，這是一個精明的生意算盤，「ＬＣＤ肯定賺死了，今天就算只用頭套媒體的一半價格出售螢幕廣告，它半小時就可以播出多少個廣告了。」他認為，這是把一個橘子分成多片出售的理論。 「任何人都可以把這個螢幕放在這個位置上，但是如何讓它更有影響力、怎樣來提升它的內容，讓它看上去更有創意，這需要許多廣告才華之外的能力。」 Capad TV總裁馮暉中自信的認為。 馮暉中進入市場時，改變了市場的遊戲規則，他採用了十分激烈的進攻策略，直接買斷計程車頭套媒體，縮小對手的地盤（計程車資源是有限的，多一輛Capad TV，便會減少一輛頭套媒體）。這樣，當乘客乘坐了不同計程車後，就能感受到兩者迥然不同的差異性，Capad TV 更酷更炫的外型很快就被認為是一種時尚趨勢了。 但是，競爭並不像遊戲那樣簡單，他的對手開始向他發起大規模進攻。上海文廣傳媒集團開始進軍計程車電視，並且制定了七年投資七億元人民幣的市場計畫，他們主攻的方向是Capad TV的內容弱勢，他們將文廣傳媒的電視節目引入到計程車之中，就像上海所有的公共汽車一樣。 供不應求 大品牌也蠢動 前年，ＳＡＲＳ大流行之後，計程車乘坐率大幅提升，善存片（維生素Ｃ片）等公司通過計程車媒體行銷產品大獲成功。這使得上海計程車廣告市場已經連續兩年供不應求，購買廣告的客戶都要排隊等候。 「廣告主除了觀察媒體環境外，更會去觀察哪些企業在這個媒體上投放廣告，如果符合他們的品牌價值他們才會進入。」傳立媒體中國區總裁李倩玲評論，「如果Capad TV他們希望取得大品牌進入，就必須擠掉計程車媒體現有的低端品牌。」 現在一些大品牌已經開始注意計程車媒體的新變化，嘗試過ＬＣＤ的公司包括諾基亞、惠氏製藥、維京航空、ＳＯＮＹ、蒙牛等等。 但是這些大公司對於計程車ＬＣＤ還是存在擔心，比如計程車數量的覆蓋率（現在裝有ＬＣ Ｄ的計程車只有接近兩千輛），計程車車廂環境，以及乘客接受程度。已在計程車頭套媒體上，投放多年廣告（善存片）的惠氏製藥上海有限公司產品經理戴昱認為，對於客戶來講最重要的是效果，如果兩者差異不大，ＬＣＤ只是在外觀比較炫，那麼我們不會考慮去嘗試。 戶外媒體分受眾傳播是近期廣告業的熱門話題。上海一家名為分眾傳媒的樓宇電視公司最近不斷地閃現於媒體之上，並且得到了國際投資基金軟銀中國風險投資基金（ＳＢＣＶＣ）四千萬美元投資。這讓同樣是戶外廣告的計程車媒體在起步階段，格外受到關注。 凱絡（中國）總裁王雙豪認為，大企業客戶通常在進軍新興市場時，會要求全面的媒體覆蓋，比如當年萬寶路進軍中國時無論什麼媒體都投放廣告，它要塑造的是強勢地位的品牌形象，此時對於銷售的直接影響是可以妥協的。 如果從廣告商投放效果的角度來看，廣告商是沒有必要將整個計程車ＬＣＤ買斷的。因為滾動播放本來就是這一媒體的特點。李志恆認為，滾動播放的ＬＣＤ廣告會增強投放效果。 先不管乘客的接受度如何，這麼多眼球被關在車子內，本身就是一個可以想像的商機，就看這塊肥肉要怎麼到口了。