賣贏特斯拉、股價卻跌逾25% 電動車龍頭比亞迪的兩大逆風
賣越好股價跌越慘,這是中國新能源車龍頭比亞迪(BYD)。雖然銷量超越對手,比亞迪股價卻大跌,這反映了該公司「重硬輕軟」的處境。
二○二三年第四季,比亞迪共出貨逾五十二萬輛純電動車,超越特斯拉成為全球電動車龍頭。然而資本市場表現卻相反,過去一年,比亞迪股價下跌逾二六%,表現遠不及對手。
有人認為,近年來利率維持高檔,衝擊消費者貸款,電動車銷售前景因此受影響;但同樣面臨高利率環境,特斯拉股價表現仍超越比亞迪。另一說是中國經濟下行,打擊電動車銷量;但在中國同樣做電動車的理想,股價表現也勝過比亞迪,這顯示有部分是比亞迪自身問題。
(圖表製作者:楊少強)|放大原圖
低價搶市毛利率僅14%
華為也組隊競爭,衝擊後市
首先,要討論比亞迪的低價策略。彭博數據顯示,經補貼後的特斯拉最便宜車款,在中國售價約人民幣二十三萬元(約合新台幣一百萬元),而比亞迪最便宜車款則不到人民幣十萬元。
低價意味著薄利多銷。《華爾街日報》統計,二○二二年比亞迪毛利率不到一四%,對手特斯拉是逾二六%,這意味著比亞迪賣車營收創造出的獲利較低,而特斯拉每輛車的獲利幾乎是比亞迪的三倍。
彭博引述分析師蕭提姆(Tim Hsiao)等在報告中寫道:二○二四年電動車競爭將更激烈,比亞迪面臨與特斯拉持續價格戰的風險,「這可能會阻止消費者購買,因為他們繼續期待更便宜的汽車。」
此外,特斯拉走高價路線,售價高於成本的溢價空間大;比亞迪定位在平價市場,售價原本就不能比成本高太多。降價,代表比亞迪的溢價很快就被侵蝕,這對其未來展望有負面影響。
但低價策略只是表象,更深原因或許是市場對「重硬輕軟」的企業已失去興趣。
彭博認為,比亞迪的對手,不再是過去那些強調電池、續航力等硬體技術業者;如今競爭不僅來自老牌電動車廠,還包括智慧型手機巨頭華為等科技業者。
一家資產管理公司基金經理鮑夏東(Xiadong Bao)表示,華為標榜先進駕駛輔助系統的車型,訂單量不斷上升,在汽車製造和技術領域,華為也已建立起合作夥伴網路。
在這種新態勢下,比亞迪由於技術落後,「它會更脆弱。」鮑夏東認為它最終可能會失去市占率。彭博引述分析師李肯(Ken Lee)等人在報告中寫道:在中國智慧聯網汽車和自動駕駛技術領域,由華為主導的新興聯盟,「將對老牌比亞迪構成巨大威脅。」
市場目光轉至自駕、軟體
有「硬底子」仍失邊際效益
同時,中國政府一直在提高對自動駕駛的支持。在政策風向下,摩根士丹利推薦理想、小鵬和蔚來等新能源車業者的股票,稱這些企業將因為市場更廣泛採用自動駕駛而受惠。
在這波典範轉移下,比亞迪卻相對落後。過去它以硬底子技術起家,創辦人王傳福求學時就在研究電池。
在電動車興起之初,市場關注焦點是這些硬體技術,因此從特斯拉到比亞迪都著墨在續航力等領域;至於中國其他電動車如小鵬和理想,由於缺乏硬體技術,只好將資源投入到軟體開發和智慧功能上。
如今市場偏好反轉,電池等硬體技術帶來的邊際效益遞減,各種滿足消費者偏好的軟體功能,從自動駕駛到消費者體驗,反而成為追捧對象。比亞迪過去在這些領域著墨不多,未來恐怕只有增加這方面的投資才能迎頭趕上。
不過,特斯拉也沒有像理想等中國電動車品牌,標榜各種酷炫的軟體功能,為何它能成功?這就如同iPhone也沒有像其他Android手機有各種炫目功能,為何還賣比較貴?答案是品牌溢價。用iPhone象徵用戶尊爵不凡;開特斯拉也代表車主獨特品味,主打平價車的比亞迪沒有這種附加價值。
比亞迪銷量出色,資本市場卻不給好臉色,這反映出電動車平價化的結果。一開始電動車宛如奢侈品,但當比亞迪這類高效率業者加入,大量生產平價化電動車,它就從奢侈品變成普通品。
經濟學之父亞當.斯密曾提出「鑽石與水的矛盾」:水對人更有用,但鑽石價值卻比水高。後世經濟學家以「邊際效用」解決了這個難題。
如今電動車也從過去的鑽石變成水。生產「水」的比亞迪,對人們邊際效用下降,自然也很難享受到市場高估值。
雖然如此,這不代表比亞迪沒前途。它在大眾化市場仍有一片天,畢竟省錢仍是大部分消費者的主要考量。
在可見的未來,比亞迪銷售量或許仍會持續大增,只不過在市場偏好逐漸轉向自動駕駛等車用軟體之際,比亞迪「重硬輕軟」路線,能否獲得市場青睞?這恐怕是其未來最大的挑戰。
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