是什麼，讓台灣線上零售龍頭也開始瘋直播？
打開momo購物App，首頁旁第一個頻道入口，就是直播。點進去會看到，節目從上午9點開播，有美食、服裝、保健等各式主題，一路不間斷，直到晚上10點，幾乎隨時進入都有直播可看。
momo副總經理謝友甄形容，2023年9月啟動的全新直播模式，對他們是一場天翻地覆的大改變。
其實做直播對momo來說不陌生，只是過往他們採檔次型開播，也就是一天只挑幾個熱門時段。但這種做法不論是節目數，還是商品類型，都無法滿足直播消費者需求。
因此他們先是在2022年8月，將原本做為電視購物使用的其中一個大攝影棚，改為網路直播棚，增加播出頻次，並經過一年觀察，確認從消費者和廠商都得到共鳴，才在2023年9月更進一步加碼，挑戰連續直播不中斷。
強化用戶觸及與黏著，流量增2.5倍
一名國際電商高階主管認為，就如同淘寶App首頁，每個入口都在主打一種用戶族群，如旅遊、超市，是由廣而深，把流量推向極致；momo藉由對直播的強化，也是藉此補上消費者和廠商過往未能被滿足的痛點，以此進一步擴大用戶觸及與黏著。
畢竟，做為會員數破千萬、年營收破千億元的台灣最大線上零售平台，要追求進一步突破，勢必得把每一口井打得更深。
一位參與了這段發展歷程的momo團隊成員透露，從8月決定到正式啟動，其實只有短短2週，節奏非常快也非常辛苦，但，改變後的成效也相當顯著。
從數據來看，9月至11月相比2022年同期，平台上的直播觀看流量成長2.5倍，交易額的增長更是翻倍不止。
這點，廠商也很有感。資深電視購物廠商代表岳陽，是第一批加入momo直播的業者，他表示自家頻道相比開播初期，截至2023年11月，業績已有近50倍增長。
抖音教練、綠水田文創共同創辦人陳亦萲認為，電商平台本來就有基礎人流，而且這些人本來就會在電商消費，當直播解決了消費者疑問，拉長消費者的停留時間，100元的訂單就可能變成1,000元。
謝友甄認為直播主其實和百貨公司的櫃姐有點像，可以在消費者選購當下提供購買建議，例如，告訴消費者乾性肌膚可以選擇哪一款保養品，如果加購另一項商品湊滿1,800元，還可以參加平台滿額贈活動。於是，購買單價就拉高了。
又或者，過往單靠圖文不容易溝通的品類，也因此得到銷售機會。謝友甄舉例，珠寶就是一個明顯的例子；還有玩具，銷售也因直播有突出表現。
這樣的直播特性，加上momo拉長開播時間，營造出隨時進來都有直播可看的消費者印象，更容易養成觀看習慣，黏住消費者。
岳陽表示，9月之後的觀看人流明顯增加，「很多人在問怎麼結帳、怎麼買。」他說，很明顯都是新客。
而且不只官方開播的頻次增加，更多廠商也開始自己播。以2023年雙11當天來說，平台上自行開播的廠商就有31家。接下來，除了持續優化直播內容和流程，輔導廠商做直播也被momo視為重點任務。
不中斷挑戰大，從場地到思維都要變
當然，啟動這樣的變革，也帶來許多挑戰。
例如，為了做到直播不中斷，不論人力、設備調用，或場地設置都比過去少了彈性跟餘裕。謝友甄記得，一次，觀眾在直播間內詢問：「你們的衣服怎麼這麼皺？」讓她忍不住直呼：「好丟臉。」立刻讓團隊去採購掛燙機。
更大的挑戰，是思維的改變。從電視購物起家，momo對於播出畫面向來有高要求，但在不能間斷的情況下，無可避免會讓觀眾看到節目與節目之間的交接和換場。然而，原以為的不完美，卻反倒創造出跟客人更貼近的感覺。謝友甄實際在直播間看過非常多溫馨的互動，像是有觀眾會特別留言給小編，甚至記得小編的飲食偏好。
當台灣最大線上零售商，挾著大量消費者、供應商、數百萬種商品、還有電視購物的基因，加碼投入直播市場，台灣直播市場也將迎來另一番面貌。
