民國時期的花園洋房雲集，我們來到「有錢住西關、有權住東山」，被台商稱為「廣州西門町」的東山口。打扮時尚的年輕男女熙熙攘攘，和道路旁古色古香的建築，形成鮮明對比。
我們走進一個古宅，裡頭是家潮流服飾店，店內匯聚了潮男潮女，他們穿著充滿個性、甚至帶有一些古怪的時裝元素。
這些年輕人在店內挑選服飾、試穿，不假思索的結帳，然後拎著大袋小袋戰利品雀躍走出店外。在這裡，看不到中國消費緊縮的蹤跡。
從統計數據看，中國在解封後，消費並未如預期般報復性反彈。中國7月社會消費品零售總額年增2.5％，低於6月的3.1％，更遠不及市場預期的4.4％。
那為何這群在「廣州西門町」血拼的年輕人，仍肆無忌憚消費？
一大關鍵是：他們是最沒有生活壓力的世代。
一名中國企業的人資主管向商周表示，當前日子最難熬的，就是1980、1990年出生的人。他們要負擔家計，還要繳房貸、車貸。現在收入少了，甚至失去工作，壓力如同千斤重擔。
反觀，1995年後出生的，在一胎化政策下生長，他們獨享父母辛苦打拚積累的財富，不用為生計煩憂。
因此，即使不工作，只要不結婚、不生子，就不會承擔過大的生活壓力。中國經濟陷入困頓，他們彷彿置身事外。
然而，這一群人的消費觀，並不是漫無目的的亂買。事實上，他們比任何一個世代都更加理性、更有自己的想法。
在中國居住超過20年的建霖家居總裁陳岱樺觀察，中國每年有一千多萬大學生畢業，過去10年累積了一億多名大學生，這些為數可觀的高知識分子，在消費上更傾向購買自己所需、且有品味、能彰顯個性的產品，而非為了炫耀，看到貴的東西就衝動購買。
會計師事務所德勤出具的「2023中國消費者洞察與市場展望白皮書」顯示，有41％受訪者，將「購買真實需要的東西」視為最重要的消費觀，在各選項中排名首位。
換言之，過去中國那種土豪式、暴發戶式的消費形態，隨中國消費者素質提高、經濟成長的趨緩，正在快速式微。
正因為更理性、更懂得撥算盤，這些撐起中國未來消費市場的新面孔，對於高價舶來品不會照單全收。相較之下，他們更青睞價格實惠、品質也不差的中國本土品牌。
中西交惡，激發民族主義
年輕人轉而支持本土潮牌，國潮崛起
這是另一個正在崛起的趨勢：愛國貨成主流。這個現象被中國媒體稱為「國潮崛起」。
上述那一家位於古宅內、讓廣州潮男潮女趨之若鶩的服飾店，其實並不是歐美或日本的品牌，而是發跡於深圳的中國本土潮牌。
我們看到一件短袖T恤，售價約人民幣200元，換算新台幣不到一千元，價格並不貴，但無論設計、用料、裁縫品質，都不會比知名潮牌差。類似的潮店，在「廣州西門町」比比皆是。
國潮在中國捲起千堆雪，主因之一，是中國與西方國家的關係轉惡，激發出民族主義，這股情緒轉向支持國貨來宣洩。
另一個原因，就是中國品牌在品質、功效、行銷包裝上，和國外品牌的差距越來越小，甚至，它們比外國品牌更深諳中國市場的遊戲規則。
像近年竄紅的中國彩妝品牌「完美日記」，就在抖音和微信上狂砸行銷資源，2016年成立後僅8個月時間，銷量就暴增近50倍，一舉超越YSL、SK-II等國際大牌。
《華爾街日報》報導指出，5年前，中國消費市場仍由外國品牌稱霸，本土品牌難以匹敵。但現在，越來越多中國品牌在貨架上占了上風，它們在品質、設計和銷售技巧上不斷提升，並且靈活的掌握消費者喜好變化。
甚至在越來越多地方，能看到身著「漢服」的年輕人在街上拍照、打卡，反映中國年輕世代對自身文化的認同度提升。
我們走訪過程中，就目擊一個專門給人「擼貓」（撫摸貓咪）的商店，店內除了有討喜的貓咪，還有一整排的漢服，讓消費者可以穿著漢服與貓玩耍、拍照。
一項調查顯示，中國漢服的銷售金額，已經超過人民幣100億元，這個數字正在不斷上升。
低價高質還要療癒心理
盲盒暴紅，吸引一票企業搶進創品牌
土豪式消費式微同時，滿足心理層面的消費越來越受歡迎，近年暴紅的「盲盒」即是一例。
盲盒是購買前，你知道盒子裡裝著A、B、C三個商品中的其中一個，但不會知道究竟是哪一個，性質類似日本的扭蛋。
我們走進泡泡瑪特—中國規模最大的潮流玩具品牌門市，店內陳列五花八門的玩偶公仔，除了吸引孩童佇足，還有更多年輕女性消費者，為了鍾愛的公仔，在這撒錢碰運氣。
相較購買昂貴的手提包，這種結合抽獎和潮流公仔的消費行為，更能夠滿足年輕女性蒐集上的樂趣，以及中獎瞬間的小確幸。
泡泡瑪特掀起的盲盒熱潮，儘管不斷被質疑有泡沫之嫌，但仍引來名創優品等一票中國企業，爭相成立潮流公仔品牌，來搶食不斷成長的盲盒市場。
不論如何，新世代中國消費者不再需要藉由狂買奢侈品彰顯自身地位。他們要的是高貴不貴的產品；追求的是性價比、實用性，而不是炫耀式消費。
這也代表著，企業必須想方設法，提高產品品質同時，還得壓低成本。下一站，我們將走進全球電動車龍頭比亞迪的上游工廠，一探中國電動車是如何做到，用豐田（Toyota）的價格，生產出雙B品質的車款？
