Uniqlo行銷全球的秘密：先問為什麼

「全部都不行！」三十八歲的Uniqlo台北全球旗艦店總店長劉立鼎，想起一次和社長柳井正提案的震撼教育，令他直呼簡直一輩子都忘不了，「就這樣在二、三十個高階主管面前被電…。」

每個月一場的商周行銷小聚，最近一次我們來到Uniqlo台北全球旗艦店。這間去年十月才重新開幕的門市，位在台北最具指標性的東區商圈，店面大門一進來的黃金櫃位，賣的不是秋冬最新款服飾，而是一束百元的鮮花。

而且，聽總店長分享才知道，台北旗艦店賣花的業績，竟然是全球第二名！僅次於日本的Uniqlo東京店，甚至成為台灣熱銷前十名的商品。

為什麼商周要組團來Uniqlo參訪？

其實，我們早在五年前就出版了柳井正的《經營者養成筆記》，這本書，是商周主管們的必讀書目，也是商周CEO學院經營三學課程的指定教材，我自己反覆閱讀超過十次，裡頭貼滿各色便條紙，像柳井正「改變服飾、改變常識、改變世界」的經營理念等金句，真的是讀到都會背。

另外作為消費者，我也是Uniqlo的忠實鐵粉，從T-shirt到設計師聯名款洋裝，衣櫃裡有好幾件，尤其對他們擅用「場景行銷」勸敗顧客的功力，更是欣賞。

這次，終於有機會親自來到Uniqlo請益，一探他們行銷的真功夫。關鍵，就藏在一開頭提到被柳井正慘電的那場會議裡。

「他不會第一時間問你要賺多少錢，你的KPI是什麼、什麼時候要達到，而是會不停、不停地靈魂拷問你，為什麼要做這件事？這能夠為消費者帶來什麼價值？」台灣Uniqlo海外行銷暨宣傳戰略部部長黃佳瑩說，在Uniqlo，每次提案做一件事，一定會被柳井正問，「為什麼？」

在台北旗艦店的提案會議上，劉立鼎和團隊原本準備了一套很時尚、貼合國際潮流趨勢的企劃案，準備跟柳井正報告，「我們原本想，這樣才符合全球旗艦店的水準，」沒想到，才報告三分鐘就被社長打斷，「他劈頭就問，你為什麼要做這間店？這間店對台灣的意義是什麼？」

劉立鼎原以為，自己已經跟台灣、大中華區、日本總部的主管開過五六次會，這次應該可以一次過關，但沒想到，一遇到社長，竟然馬上被打槍。原本設想的完美方案，突然全亂了套，他試著跟柳井正來回溝通、解釋十幾分鐘，但社長始終不滿意，最後便要他回去重新想清楚，兩週後再來報告。

看在柳井正眼裡，全世界不差一間國際級的Uniqlo店鋪，比前衛、時尚、流行，放眼東京、紐約、巴黎任何一座大城市都勝過台北，但作為台灣第一家旗艦店，它之於台灣人的意義是什麼？該怎麼跟在地社區、商圈連結，展現屬於台灣的特色與樣貌…？回答這些「為什麼」，才是柳井正所期待的提案。

「消費者不會為了你做了什麼而感動，他們只會在了解你『為什麼做』之後才產生共鳴，」黃佳瑩解釋，這，也是Uniqlo賦予行銷的意義，光做好一件事，不一定會有力量，「而是要把它背後的想法傳達清楚，講出去、說出去，才會有力量。」

「其實我們做的東西都是內容，」也因此，這幾年Uniqlo變得越來越像一家媒體，當對手還在做服裝型錄，它卻找來日本潮流教父木下孝浩擔任創意總監，發行《LifeWear》品牌雜誌，透過職人報導、城市探索、衣著穿搭等內容策展，傳遞Uniqlo「讓所有人生活更美好」的品牌理念。

不只賣衣服，而是賣給消費者的美好生活提案，小至一則臉書貼文、一場直播，大到店鋪的設計規劃，都是同樣道理。唯有內容，才能賦予品牌靈魂，把有意義的訊息傳遞出去，才不只是打廣告、比促銷。

黃佳瑩進一步說，就像開店除了追求獲利，更重要的，其實是傳遞背後的理由與價值，「我們希望跟在地居民、商家建立連結，帶給他們新的體驗，因為社長相信服裝是可以民主化的，它可以改變世界，讓時尚不是特權，不專屬於伸展台，而是屬於所有人。」

走進台北旗艦店，地上四層樓店面，除了一樓賣花，二、三樓有結合互動的永續體驗區，還有給孩子的閱覽室，方便爸媽邊逛街邊遛小孩。最精彩的則是四樓，這裡集結東區特色商家，像陶藝複合空間Round Round、選物店唱片行M@M Records…，還有賣台灣茶的販賣機，希望讓來到Uniqlo購物的消費者，也能認識在地特色品牌，替店家帶來商機，達到活絡東區商圈的目的。

雖然犧牲零售業最重視的坪效，旗艦店卻換來九成民眾願意更想造訪東區的好口碑，這也給了台灣Uniqlo信心，把這樣的模式擴散到其他縣市。

「這不只讓台灣看見世界，也讓世界看見台灣，」今年五月開幕的台南三井outlet門市，因為鄰近高鐵站，就是一次新嘗試。

考量到上門的消費者多數是旅客，Uniqlo更加強調台南最具特色的廟宇文化，推出開幕期間限定護身符，而且送出去的護身符，還真的繞過廟裡面的香爐、有神明加持！店內的彩繪打卡牆，也是由成大學生與國寶級藝術家顏振發一起繪製而成，仔細看，裡頭的人物穿著，也有濃濃的台南在地特色。

「使命感沒有終點，也永遠無法達到終點，」柳井正在《經營者養成筆記》中寫道。

正因為相信服裝可以改變世界，他和Uniqlo一路走到這裡；也因為相信品牌是日積月累而生，所以他們把為什麼問到極致，也把每一步做到徹底。唯有如此，品牌的精神才能夠被挖掘，做到真正令所有人感動。

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