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Uniqlo行銷全球的秘密:先問為什麼
「全部都不行!」三十八歲的Uniqlo台北全球旗艦店總店長劉立鼎,想起一次和社長柳井正提案的震撼教育,令他直呼簡直一輩子都忘不了,「就這樣在二、三十個高階主管面前被電…。」
每個月一場的商周行銷小聚,最近一次我們來到Uniqlo台北全球旗艦店。這間去年十月才重新開幕的門市,位在台北最具指標性的東區商圈,店面大門一進來的黃金櫃位,賣的不是秋冬最新款服飾,而是一束百元的鮮花。
而且,聽總店長分享才知道,台北旗艦店賣花的業績,竟然是全球第二名!僅次於日本的Uniqlo東京店,甚至成為台灣熱銷前十名的商品。
為什麼商周要組團來Uniqlo參訪?
其實,我們早在五年前就出版了柳井正的《經營者養成筆記》,這本書,是商周主管們的必讀書目,也是商周CEO學院經營三學課程的指定教材,我自己反覆閱讀超過十次,裡頭貼滿各色便條紙,像柳井正「改變服飾、改變常識、改變世界」的經營理念等金句,真的是讀到都會背。
另外作為消費者,我也是Uniqlo的忠實鐵粉,從T-shirt到設計師聯名款洋裝,衣櫃裡有好幾件,尤其對他們擅用「場景行銷」勸敗顧客的功力,更是欣賞。
這次,終於有機會親自來到Uniqlo請益,一探他們行銷的真功夫。關鍵,就藏在一開頭提到被柳井正慘電的那場會議裡。
「他不會第一時間問你要賺多少錢,你的KPI是什麼、什麼時候要達到,而是會不停、不停地靈魂拷問你,為什麼要做這件事?這能夠為消費者帶來什麼價值?」台灣Uniqlo海外行銷暨宣傳戰略部部長黃佳瑩說,在Uniqlo,每次提案做一件事,一定會被柳井正問,「為什麼?」
在台北旗艦店的提案會議上,劉立鼎和團隊原本準備了一套很時尚、貼合國際潮流趨勢的企劃案,準備跟柳井正報告,「我們原本想,這樣才符合全球旗艦店的水準,」沒想到,才報告三分鐘就被社長打斷,「他劈頭就問,你為什麼要做這間店?這間店對台灣的意義是什麼?」
劉立鼎原以為,自己已經跟台灣、大中華區、日本總部的主管開過五六次會,這次應該可以一次過關,但沒想到,一遇到社長,竟然馬上被打槍。原本設想的完美方案,突然全亂了套,他試著跟柳井正來回溝通、解釋十幾分鐘,但社長始終不滿意,最後便要他回去重新想清楚,兩週後再來報告。
看在柳井正眼裡,全世界不差一間國際級的Uniqlo店鋪,比前衛、時尚、流行,放眼東京、紐約、巴黎任何一座大城市都勝過台北,但作為台灣第一家旗艦店,它之於台灣人的意義是什麼?該怎麼跟在地社區、商圈連結,展現屬於台灣的特色與樣貌…?回答這些「為什麼」,才是柳井正所期待的提案。
「消費者不會為了你做了什麼而感動,他們只會在了解你『為什麼做』之後才產生共鳴,」黃佳瑩解釋,這,也是Uniqlo賦予行銷的意義,光做好一件事,不一定會有力量,「而是要把它背後的想法傳達清楚,講出去、說出去,才會有力量。」
「其實我們做的東西都是內容,」也因此,這幾年Uniqlo變得越來越像一家媒體,當對手還在做服裝型錄,它卻找來日本潮流教父木下孝浩擔任創意總監,發行《LifeWear》品牌雜誌,透過職人報導、城市探索、衣著穿搭等內容策展,傳遞Uniqlo「讓所有人生活更美好」的品牌理念。
不只賣衣服,而是賣給消費者的美好生活提案,小至一則臉書貼文、一場直播,大到店鋪的設計規劃,都是同樣道理。唯有內容,才能賦予品牌靈魂,把有意義的訊息傳遞出去,才不只是打廣告、比促銷。
黃佳瑩進一步說,就像開店除了追求獲利,更重要的,其實是傳遞背後的理由與價值,「我們希望跟在地居民、商家建立連結,帶給他們新的體驗,因為社長相信服裝是可以民主化的,它可以改變世界,讓時尚不是特權,不專屬於伸展台,而是屬於所有人。」
走進台北旗艦店,地上四層樓店面,除了一樓賣花,二、三樓有結合互動的永續體驗區,還有給孩子的閱覽室,方便爸媽邊逛街邊遛小孩。最精彩的則是四樓,這裡集結東區特色商家,像陶藝複合空間Round Round、選物店唱片行M@M Records…,還有賣台灣茶的販賣機,希望讓來到Uniqlo購物的消費者,也能認識在地特色品牌,替店家帶來商機,達到活絡東區商圈的目的。
雖然犧牲零售業最重視的坪效,旗艦店卻換來九成民眾願意更想造訪東區的好口碑,這也給了台灣Uniqlo信心,把這樣的模式擴散到其他縣市。
「這不只讓台灣看見世界,也讓世界看見台灣,」今年五月開幕的台南三井outlet門市,因為鄰近高鐵站,就是一次新嘗試。
考量到上門的消費者多數是旅客,Uniqlo更加強調台南最具特色的廟宇文化,推出開幕期間限定護身符,而且送出去的護身符,還真的繞過廟裡面的香爐、有神明加持!店內的彩繪打卡牆,也是由成大學生與國寶級藝術家顏振發一起繪製而成,仔細看,裡頭的人物穿著,也有濃濃的台南在地特色。
「使命感沒有終點,也永遠無法達到終點,」柳井正在《經營者養成筆記》中寫道。
正因為相信服裝可以改變世界,他和Uniqlo一路走到這裡;也因為相信品牌是日積月累而生,所以他們把為什麼問到極致,也把每一步做到徹底。唯有如此,品牌的精神才能夠被挖掘,做到真正令所有人感動。
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