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一個複雜的商業題:沒賣掉的過期精品,去哪裡了?

(來源:Dreamstime)
撰文者:衛夕
網民肥皂箱 2020.11.26

我們先來看幾個可能讓無數女孩子痛心疾首的事實——妳們鍾愛的Burberry、卡地亞等奢侈品品牌經常會銷毀一些它們賣不掉的庫存:據Burberry2017年年報,在這一財年他們共銷毀了3680萬美元的箱包。而根據《衛報》的報導,卡地亞、萬寶龍的母公司——瑞士歷峯集團也在2017、2018兩年內銷毀了價值2.03億歐元的手錶。

事實上,除了我們熟悉的奢侈品品牌,Nike、H&M等品牌也多次爆出銷毀庫存的做法,寫到這裡,無數女孩子會跳起來大聲疾呼:「放開那包包!銷毀多可惜,送給我啊!」醒醒!快醒醒!作為衛夕的讀者,我們來思考幾個稍微深度一點的問題:

  1. 為什麼他們不賣給outlet之類的折扣店?多少能賺點不好嗎?
  2. 為什麼他們不選擇做公益,比如捐贈到非洲等需要這些衣服的地方?這難道不會提升形象嗎?
  3. 奢侈品銷毀行為和當年資本家把牛奶倒進密西西比河是一回事嗎?

為什麼他們不賣給折扣店進行銷售?

首先,賣給折扣店是典型的做法,事實上Nike、Adidas等品牌就有官方的折扣店存在,我們能夠在各種電商平台買到有較大折扣的品牌一般都是官方認可或者默許的行為。品牌通常會嚴格控制這類折扣商品占總銷售額的比例,這是常見的去庫存的經營行為。但這樣的去庫存行為放到高端奢侈品身上就會發生微妙的變化。

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奢侈品之所以稱之為奢侈品就是因為他通過高價維持了稀缺性,而這個高價依靠其長期的品牌建設來支撐。因此每一個高端奢侈品牌都小心翼翼地維持著自己的供給。如果某一款產品在潮流判斷上出現失誤導致滯銷的時候,真正高端的品牌不會採取普通商品的策略——降價和打折。因為這樣會導致一個災難性的結果——品牌下移,而這是Burberry、卡地亞等品牌最不願意看到的。

1899年,美國經濟學家范伯倫在其著作《有閒階級論》中提出了「韋伯倫效應」一詞。它描述了一個反經濟學的現象:一些商品價格定得越高,反而越能受到消費者的青睞。(編:也就是炫耀性消費)這類商品通常為炫耀性的奢侈品,後來經濟學界也將該類商品稱之為「韋伯倫商品(Veblen Good)」。沒錯,韋伯倫商品販售的並非其使用價值,而是其炫耀價值。奢侈品在其成交的時候其實向消費者兜售了一個稀缺性承諾,它需要在接下來的時間中兌現這個稀缺性,一旦降價銷售,其稀缺性的承諾就會失效,品牌忠誠度就會消失。這就是奢侈品寧願焚燒也不願意降價銷售的全部邏輯。

很多人會為品牌打算盤,認為3680萬美元對Burberry品牌也是一筆很大的錢,這個說法其實是不準確的。奢侈品一個重要特徵就是它的毛利率非常高,原料成本其實只占其售價極小的一部分,其他成本大部分為廣告、行銷、零售管道、品牌建設的花費。因此Burberry宣稱銷毀價值3680萬美元的服裝,其背後的含義是如果這些商品按原價出售所得。但實際上它之所以銷毀就是按原價已經賣不掉了,所以它損失的並非真正的銷售額,而只是這些商品的原料成本。而由於奢侈品的成本結構,原料成本可能只是它宣稱的1/10,因此這些品牌的實際損失其實非常小,並沒有想像中那麼大。

為什麼他們不選擇捐贈給非洲等落後國家?

答案可能出乎大家的意料——這些國家不願意要。並非這些國家的民眾不願意要,而是這些國家的政府不願意要。這背後一個重要原因是:這些外來捐贈服裝嚴重侵蝕了這些國家原本脆弱的服裝工業。

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肯亞80年代在服裝行業擁有50萬工人,這些年由於國外二手衣服、尾貨服裝(編:廠商為避免品管時淘汰掉太多導致交貨量不足而多生產的物品)的湧入,這個數字今天已經縮減到不足2萬,當地的服裝工業基本被摧毀。在迦納,1975年至2000年期間紡織品的就業率下降了約80%,在尚比亞30年前在當地生產服裝的工人如今也基本消失殆盡。東非在2015年進口了價值1.51億美元的二手衣服和尾貨,主要來自歐洲和美國,英國慈善機構樂施會(Oxfam)表示,至少有70%的捐贈服裝最終流入非洲。

在東非,盧旺達,肯亞,烏干達,坦尚尼亞等國政府一直試圖逐步淘汰這些慈善服裝的進口。他們宣稱這些捐贈破壞了政府建立國內紡織工業的努力,目前這些國家只是對這些服裝徵收高額的關稅,但最終他們希望到2021年實施完全的禁令。沒錯,這個世界的運作邏輯往往違反我們的直覺。但這本身就是複雜世界的一部分——捐贈看起來無論如何都是一件好事,但如果從長遠的經濟系統角度考慮,事情就會走向反面。授人以魚,不如授人以漁。

奢侈品銷毀行為和當年資本家把牛奶倒進密西西比河是一回事嗎?

很多讀者看到奢侈品焚燒積壓商品會想起大蕭條時期資本家把牛奶倒進密西西比河裡的現象。的確,它們在邏輯上其實有相似的地方,但也有非常大的區別,我們具體來看。

首先,我們對於倒牛奶的真相認知其實是錯誤的,在我們的印象中,倒牛奶現象是:一邊有饑腸轆轆挨餓的民眾,另一邊是萬惡的資本家寧願把自己的牛奶倒掉也不願意賣給普通民眾。這裡至少有兩個錯誤:第一,倒掉牛奶的並非資本家,而是普通酪農;第二,酪農倒掉的也並非自家的牛奶,而是攔在路上把別人家的牛奶倒掉。

我們來看一看真實的歷史經過——大蕭條中的「倒牛奶事件」通常是指1933年2月~11月發生在威斯康辛州的「牛奶罷工」(Milk Strikes)。威斯康辛州當時是美國鮮奶產量最大的一個州,該州63%的土地為農田,其中71%的土地用於乳牛養殖,有超過12萬5千個乳牛場。

牛奶罷工的起因當然是大蕭條導致的農產品需求下降,牛奶價格下跌——大蕭條前的1927年美國鮮奶的價格為每1百磅4.79美元,其中酪農能分到銷售收入46%。而隨著大蕭條對美國農產品的打擊,1933年,鮮奶的平均價格下降到每1百磅3.48美元,這時酪農只能拿到其中的30.5%。售價和分成比例的下降讓當時的酪農受到的衝擊很大,特別是沒有加入大乳製品公司的「獨立小農」很受傷,很多酪農到了破產的邊緣,面臨著被銀行強制破產的絕境。

這時,威斯康辛州農場假日協會(Farm Holiday)的領袖Gilberts在1932年9月2日在馬什菲爾德的一次集會上向大約5千名酪農發表演說,號召大家開始罷工。Farm Holiday協會擁有威州18萬酪農中的約13萬,影響力非常大,同時,威州另1個酪農組織——合作牛奶庫(Cooperative Milk Pool)也隨即加入進來。罷工很快被動員起來了,1933年2月15日,2個協會開始在威州全州組織人員在農場通往城市的道路上設置路障,禁止奶農出售鮮奶,他們罷工的目的非常明確——要求政府干預從而提升牛奶收購價格。

但在實際的罷工過程中,總有部分酪農出於自身利益的考慮不願意參與罷工。於是這些不願意參與罷工的酪農就悄悄用貨車將自家牛奶運往城市,在此過程中,一旦被罷工人員發現,他們的牛奶就被強制倒在了路上,所以,大蕭條中倒掉的牛奶並非是自家的牛奶,而是別人家的牛奶。

起初的牛奶罷工還相對文明,而隨著9月之後罷工的逐步擴大,情況開始失控,威州州政府出動國民警衛隊進行干預,逮捕了多名罷工酪農。罷工人員也逐漸變得激進——在傑弗遜郡附近的一家乳品廠,有人用煤油對2萬5千磅牛奶進行了污染,甚至奧佐基縣出現罷工人員炸毀牛奶廠的事件。而隨著羅斯福新政之後,經濟逐漸恢復,政府採取了補貼措施,牛奶罷工才逐漸消失。可以看到,奢侈品焚燒商品和大蕭條倒牛奶儘管出發點大體相同(為了減少供給控制價格),但還是有很多區別的。

首先,倒牛奶的發起人是行業協會,而奢侈品焚燒則是生產商自己;其次,倒牛奶是被動的,而焚燒商品則是主動的;最後,倒牛奶並不能顯示自由市場的問題,反而是焚燒商品則讓奢侈品牌面臨著公眾以及環保人士的巨大道德壓力。

事實上,Burberry在輿論發酵之後於2018年末宣佈不再焚燒其過期商品。是的,經濟和商業的運轉其實遠比我們想當然認為的要複雜,而這種複雜其實又和多個簡單規則相互依存。這其實也是商業世界真正有趣的地方。

*作者簡介:衛夕,科技專欄作者。專寫長文,專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯,可關注作者微信公眾號:「衛夕指北」(weixizhibei))

*本文獲「衛夕指北」授權轉載,原文:為什麼Burberry、卡地亞等奢侈品牌要經常銷毀大量的商品?

責任編輯:易佳蓉

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