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管理 | 行銷密技

沒人按讚,竟是取錯名害的?你該知道公司粉專的命名眉角

撰文者:陳蘊芳
郭憲誌專欄 2020.05.11 1,827
摘要

1.用戶不想加入品牌社群,粉絲數拉不起來該如何補救?社群經理人不妨檢視,社群命名是否踩到3大地雷。
2.除了必須先評估品牌的心理抗性,也可以運用命名四大要訣,為社群設計出吸引人的名稱。若認為社群需要改名,又該怎麼做?

王協理坐在會議室裡,看著行銷同仁正在熱烈的討論著。這幾位年輕的數位原生族群真的很活潑,開會就像在聊天一般隨興,聊著聊著不小心就離題太遠,偶爾還會出現一些出人意表的答案。

像今天會議的主題,是如何增加社群粉絲人數,有的人提出要設計有創意的內容;有的人認為要舉辦有誘因的活動;有的人建議要透過廣告來進行宣傳。

眼看大家已經提不出什麼具體想法,突然有位小女生笑著說,不如來改名字、改運勢好了!

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聽到這個提議,大家又七嘴八舌閙成一團,可是王協理卻觸電般的心裡一震,覺得這可能不是玩笑話,還好自己有參與會議,不然可能就錯過了一個重大的決策。

社群經理人一定要知道!讓粉絲避而遠之的心理抗性

當企業發現社群用戶數一直停滯不前,所做的努力都在提高用戶參與的興趣或內容能見度,卻往往忽略了另外一個重要因素——降低用戶的心理抗性。

所謂的心理抗性,簡單的說,就是有些品牌因為產業特性或商業模式,自然而然會讓消費者心生疑慮或產生排斥,這種品牌在招募粉絲時,會因為用戶的心理障礙而特別困難,即使內容做得再好,也只能事倍功半。

所以,社群經理人一定要知道,有三種型態的品牌會讓用戶產生心理抗性。

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一、避忌型品牌:

通常是因為文化或習俗所產生的排斥心理而刻意迴避,像4與死同音,所以醫院常常直接跳過這個樓層;而醫院、診所或藥局也讓人聯想到老病死,所以也被歸類為避忌型品牌。

最極端的例子是生命禮儀公司,雖然這些服務每個人都需要,但是總有一種保持距離以策安全的潛意識。

二、暗黑型品牌:

社群媒體非常容易溯源查到個人資訊,因此很多人會避免加入可能曝露自己不欲人知的行為或嗜好的社群,以免引人非議或招來不必要的麻煩。

這種是為了保護個人隱私而啟動的防衛心理,典型的像黑卡會員、情趣商品或聲色場所,都屬於此類型的品牌。

三、干擾型品牌:

當消費者有需求時,企業能適時提供適度的服務是貼心;相反的,在消費者不需要時,頻繁的接觸就是干擾。

因此,消費者為了保持自主性或避免被打擾、被推銷,在非必要的情況下,將避免接觸某些會強勢跟進的產業,像是直銷業、保險業、金融借貸行業,都會歸類為干擾型品牌。

值得注意的是,雖然有些企業不屬於這種產業,但若過度的發佈產品貼文,或用戶不感興趣的內容,也會被認為是一種干擾。

社群命名四大要訣,直接提高粉絲數

當企業準備成立社群,第一個步驟就是先取一個名稱。這時,大部份企業直覺都會設定品牌名稱,殊不知,這一步將大大影響未來用戶參與的意願及品牌擴散的效果,嚴重者則可能化所有努力為白工。

因此,社群經理人必須先評估自己品牌的心理抗性,然後運用命名四大要訣,為社群設計一個吸引人的名字。

一、品牌直接稱呼:

對於抗性低、知名度高、認同感強的企業,社群命名可以直呼品牌,除非準備區分族群,否則不必畫蛇添足。例如:Apple、可口可樂、商業周刊。

二、品牌定位置入:

在社群名稱中置入核心價值的關鍵字,適合抗性高的產業。例如:安麗愛生活俱樂部,讓消費者知道這個社群在溝通生活態度,而非推銷產品,可以降低用戶的疑慮;

另外像新興品牌或知名度不足的企業,也可以採取這種方法。例如:Bonjour女人愛買鞋,就精準傳達要溝通的對象,但是要簡單易記,才有利搜尋與傳播;

而對於知名度高但想要提高認同感的品牌,也可以藉此拉近和消費者的距離。例如:康寶No.1料理點子王。

三、品牌印象連結:

有些企業的品牌形象已經和吉祥物或象徵物畫上等號,一看到就可以毫無猶疑地直接聯想到特定品牌,這時就能運用這種專屬的代表做為社群命名,讓他們持續發揮獨特性,以吸引用戶參與。例如:OPEN小將、靜思語。

四、品牌隱藏或重塑:

對於抗性極高的品牌,在命名時可以考慮暫時隱藏品牌身份,先用優質的內容建立起用戶的信任及認同,再慢慢地讓品牌浮上檯面;而針對注重隱私的用戶,轉變成需要經過審核的私密性社團,也是種可行的方案。例如臉書上有人成立「美國運通百夫長卡俱樂部AMEX Centurion Club」,就必須事先申請才能加入。

另外,有些經營模式是集合店的型態,選擇其中任一品牌來命名可能都不合適,就可以考慮重新塑造一個共管品牌做為名稱。例如:水花園有機農夫市集,就集結了來自各地的小農品牌。

目前社群的名字取得不好,該不該改名字呢?

首先,要理解改名字多多少少一定會流失一些粉絲,但是長痛不如短痛。所以,內部事先溝通取得共識,並且謹慎地評估如何修正命名。

更改名字前,正式發文向既有的粉絲說明更名目的,這樣留下來的粉絲將會是精準的目標族群,反而更有利未來內容的觸及和經營。

社群命名無關運勢命理,但是會嚴重影響用戶心理,必須認真的評估及看待!

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https://www.facebook.com/bossthinking101/

責任編輯:洪婉恬

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郭憲誌

郭憲誌

遠傳電信副總經理,兼任 數聯資安總經理。國立台灣科技大學管理學博士。

曾任職於 東元集團 東訊(股)公司、遠東集團 速博電信(Sparq)行銷部門協理。2004年加入遠傳電信集團,歷任 遠傳電信資深業務協理、業務副總經理、企業產品管理 副總經理,有豐富的團隊領導經歷,擅長組織管理、目標管理與策略發展。


陳蘊芳 

現任十十創意行銷公司 資深數位行銷顧問,擔任中華電信、太平洋房屋、桃園青創指揮部、及勞動部等企業輔導與公部門內訓講師。 國立台灣科技大學管理學院 博士候選人。

曾任大型消費性電子產品上市公司 行銷部協理,品牌管理榮獲經濟部評選為台灣百大品牌,且連續十五年獲頒消費者理想品牌第一名。2006年至今,持續經營社群媒體,曾入圍全球華文部落格大賞,擁有超過十萬人粉絲專頁。 

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