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管理 | 行銷密技

管理知識內參|094

KOL代言費幾百萬,貴又不一定有效?試試下個行銷趨勢:KOC

撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.11.18 3,004
圖/Dreamstime

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什麼是「KOC」?(Key Opinion Consumer)

KOC,又稱關鍵消費領袖,這個概念近期在中國營銷圈內激起一番討論。它與KOL(Key Opinion Leader, 關鍵意見領袖)有什麼區別?

KOC最初的雛形來自淘寶客,當用戶在淘寶上面購買東西,可以分享連結給身邊的朋友,引導朋友們購買商品,用戶就能從朋友的交易費中抽成。從這裡可以看出,KOC不僅是消費者,也是分享者。

KOC是品牌可以長期養成的「長效宣傳員」,中國的火星營銷研究院(編按:專幫企業經營平台、做內容傳播、KOL行銷、找出用戶洞察的服務商)認為,KOC因為是品牌的消費者兼分享者,因此他們分享的使用心得內容更真實、更有說服力,在同溫層裡擁有一定影響力,但他們不以「發表意見」為職業或副業,粉絲數在10萬人以下,可謂小型的KOL。

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因此可以說,KOL的粉絲量更大,能為品牌帶來話題和傳播度,引導粉絲消費;KOC則是透過真實的使用心得分享的內容,和粉絲們有較親密的互動,並間接促使粉絲購買商品。

「KOC」給管理者的啟示

KOC一詞在中國營銷圈內,再度「火紅」起來,說明品牌愈來愈重視跟消費者之間「無距溝通」,加上社群媒體愈趨豐富,KOL、KOC的傳播價值愈被重視。

「KOC」有哪些實例?

中國彩妝品牌-完美日記

企業明白KOC的重要性,但要如何找到自有品牌的KOC,或是有無其他方法,「養」一批自家品牌的KOC呢?

以中國彩妝品牌-完美日記為例,完美日記在新品卸妝水上市後,發起行銷活動,只要消費者發布帶有卸妝水產品的影片,並且hashtag「#完美日記卸妝水」,就有機會得到完美日記送的禮物。

透過這個行銷活動,完美日記一來可以引導出KOC,也就是品牌的忠誠用戶,透過他們在社群媒體上推薦與分享,引導更多的人消費,並提升新品的聲量;二來,完美日記也能透過hashtag,發掘哪些人發布的影片有較多的按讚、評論數,找到活躍的KOC們。日後,完美日記再與這群新發掘的KOC們,維持良好關係,以便透過KOC們宣傳新品。

除了發掘之外,企業也可培養KOC。KOC可以是品牌的員工代表、店長、櫃員,透過他們的內容營運,為品牌直接/間接發聲代言。

例如,小米的店長、店員會自己建設帳號,分享使用小米設備的日常生活、新品上市、促銷活動、和產品實用技能等內容分享。

核稿編輯:洪婉恬

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