商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
為何把大容量飲料瓶放地上,銷量就能翻倍?可口可樂暢銷133年的經營秘密
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
108年商周集團出版品年度盤點通知
我的收藏
稍後閱讀
新增收藏分類

管理 | 行銷密技

為何把大容量飲料瓶放地上,銷量就能翻倍?可口可樂暢銷133年的經營秘密

撰文者:潘利華/劉哲濤整理
劉潤專欄 2019.03.22 158,879
圖/Dreamstime

我是潘利華,來自廣東太古可口可樂。

有一天,老闆突然跟我說:

小潘啊,你今年KPI調整一下,銷售收入嘛,就翻2倍吧!

廣告

如果你是我,你會怎麼想?你是不是覺得他瘋了?那一刻,你是想死還是想辭職?

只做一件事,銷量翻倍

我不知道你們會怎麼應對,但是我知道我這樣的人會怎麼應對。我會做一件可大的事兒了,就做這一件事,銷量就能翻2倍。

能看出有什麼大事兒嗎?這件大事兒就是:把大瓶飲料從貨架上拿下來,看似隨意地擺到地上。

這個動作,叫「地龍」。

據我們的統計,在一個零售店裡,把大包裝水從貨架轉移到地上,變成地龍,銷量會翻2倍。

為什麼呢?原因有3:

第一,增加了陳列的位置,擺脫了飲料貨架的空間限制,在同一區域內可以在前排呈現更多的排面;

第二,大包裝水套上提手,直接擺在地上,無需從貨架上往外拿,非常利於消費者順手直接拿走;

第三,看似隨意地擺在地上,請注意「地龍」的第一要點是「看似隨意」,會給人的感覺是貨很多、價格很實惠,還會給人打折優惠不買就沒了的暗示。

所以,這排地龍其實是自動在對消費者喊:走過路過不要錯過喲!

這就是只做一件事,把銷量翻2倍的辦法。

可口可樂「微調」的秘密

我們都聽過那個故事:

張三和李四2個人在森林裡徒步,突然出現了一隻熊來追他們。

十萬火急之下, 張三立即蹲下來綁緊鞋帶。

李四著急地喊:你繫鞋帶有什麼用,你又跑不過熊!

張三說:我是跑不過熊,我只要跑過你就行。

你看,我們大多數人都會犯李四的錯誤,老以為自己的使命是要跟熊幹,還得幹贏。這種場景確實會發生,可能賈伯斯面對過,馬斯克也面對過。

但是,對於大多數人來說,其實,我們更像張三,面對的真實問題和最佳策略都是:比其他人好一點就行。

我賣的產品是已經有133年的可口可樂,自從進入了互聯網時代,我們公司總是被作為老公司的代表諷刺。

每當一個互聯網英雄,想諷刺一個人不敢創新不敢冒險,通常就會引用賈伯斯的那句話:你難道想一輩子賣糖水嗎?

潛台詞太好翻譯了:你不就是個賣糖水的嗎?

今天我要大聲說:是的,我就是那個賣糖水的!

你是否想過這樣一個問題:可口可樂這家公司存活了133年,一直在賣所謂的賣糖水,那真是熟悉的味道、熟悉的配方……

1百多年啊,產品上看起來一點兒創新也沒有,但他居然活了1百多年,而且始終是世界知名的大公司,你難道不覺得這裡面有什麼蹊蹺嗎?會不會有什麼不為人知的秘密?

今天我就要為大家來揭秘,告訴你們一個可口可樂公司的秘密,那就是:如何用微調改變世界。

可口可樂公司內部的至高指引就是「執行為王」。請注意,我們說的執行是有特指的,具體來說就是指做好終端的陳列。

什麼是陳列?陳列就是在有限的空間裡,把物品放到最合適的位置上,就這麼簡單。

然而這麼簡單的一句話怎麼能成為最高指引呢?讓我們一起來看個真實的例子。

「放在紅牛的右邊」

可口可樂公司新上市了一款功能性飲料,品牌叫魔爪。

我們給業務員的指引是:放到紅牛的右手邊,並且,保持和紅牛同樣的排面數,和紅牛售賣同樣的價格。

這是我們公司的新產品哎,我們有世界上最暢銷的飲料可口可樂呀,那麼為什麼不放在最好賣的可口可樂旁邊,為什麼一定要放在紅牛旁邊,為什麼不是放在左手邊而是必須放到右手邊呢?

這裡面門道可是不少,讓我跟你一一道來:

首先魔爪的定位是功能性飲料,說到功能性飲料你首先會想到什麼?對啦,紅牛。

購買功能性飲料的消費者在購買時,潛意識裡是要找到紅牛,這是他們的選擇基準點。

買功能性飲料的人是不會去可口可樂冰櫃裡拿的,因為在他的認知中,可口可樂沒有功能性飲料。

所以,和紅牛放到一起,等於是自動告知消費者,這個新產品是幹什麼用的。

那為什麼要放在紅牛右邊呢?因為中國99%以上的人都是右撇子,大家都是習慣用右手去拿取貨架上的產品。

你肯定會說,這都是雕蟲小技還值得一提嗎?當然值得,但這可不是雕蟲小技。

很多消費者最初是衝著紅牛去的,結果出門的時候拿了魔爪,根據市場調研的數據表明,單單就是這個因為陳列順序導致的錯拿,就會提高魔爪 13% 的銷量。

你看,只是站到第一品牌旁邊這麼一個位置上的微調,業績結果就可以增長百分之十幾,甚至幾十!

再來:大家在超市裡有沒有觀察到,大部分的知名的消費品品牌,在貨架上都是把產品集中陳列,並且色系垂直。

為什麼要追求整個色系垂直集中呢?色系水平集中不行嗎?

還真不行,這個微調技巧來自人類學的研究成果。

研究發現,經常逛超市的人大部分都是女性,為啥呢?因為這是長在女性基因裡的東西。

當原始人還在森林裡生活的時候,分工就是男性負責狩獵,目標明確,拉弓射箭扛著獵物回家。

女性負責採摘,哼著小曲東摘一顆,西摘一顆。

你看,摘果子這個行為是否和現在的逛超市非常雷同呢?到處走走看看,那些顏色鮮豔的,個頭大的,就是最容易被看到的果子,大概率就會被摘回來。

如果摘了顏色不鮮豔的、個頭小的,全家人就吃不飽……

所以別怪你老婆總想著去逛街,那不是她自主的行為,這是進化的要求,沒有這個習慣她的祖先就活不下來了,你就沒老婆了。

從幾十萬年前在森林裡摘果子開始,女性就特別關注產品的顏色,如果有一大塊顏色就能很好地刺激到她們的注意力。

人們的視覺習慣都是先上下後左右,因此垂直集中陳列,並且保持同個色系,相當於你人為地給消費者製造了一個巨大的飽滿的「果子」。

還是數據說話:同一個品牌,經過微調,採取縱向、同色系陳列後銷售額同比增長了 16% 。

這麼高的銷售額提升,甚至都不用爭取更大的面積,只是根據色彩進行重新排隊就能做到。

我們知道這麼多秘訣,那麼我們是不是跑去給商店洗腦呢?

不是。

可口可樂作為133年的大公司,「老奸巨猾」,根本不用搞運動式的變革,我們對業務員的要求就是,你每天調整一點點就可以。

今天在貨架上多擺一瓶產品、增加一個排面,明天把可口可樂冰櫃的位置從裡面移到外面……

別看每天一點點小小的調整,累積起來帶來效益非常驚人!

可口可樂就是靠著每天微小的調整,不斷的累積,1百多年來戰勝了無數的對手,成為當今飲料世界毫無爭議的第一。

現在1年的淨利潤可以賺到50多億美金,是股神巴菲特心目中最符合價值投資定律的公司。

中國人常講的是「四兩撥千斤」,其實可口可樂做的是「把四兩加到千斤」。

快餐店策略:「全、頂、套」

我問你啊,你去快餐店吃漢堡炸雞的時候會點什麼飲料?可樂對吧?

那你想過為什麼要點可樂嗎?是因為漢堡炸雞太乾了?

那吃肉夾麵包也很乾的,為什麼你不會想到點可樂呢?

是因為喝汽水爽?那為什麼你不會想到喝雪碧呢?

告訴你,那是可口可樂公司「微調」的結果,我們把漢堡店裡飲料菜單上的可口可樂調整到漢堡炸雞旁邊,做了套餐。

這樣不斷地強化你漢堡加可樂的組合,最終讓你覺得吃漢堡就要喝可樂,那是絕配。

其實本來他們是風馬牛不相及的東西,通過在快餐店裡菜單上陳列的微調,居然形成了食物的固定搭配。

那我再問你,在一個所有的酒都賣 200 元的店裡如何成功賣出 2000 元的酒?

你可能會想到營銷造勢啊,品牌打造啊,對吧?其實都不需要,只需要在貨架上擺3瓶酒:

一瓶 200,一瓶 2000,一瓶 30000。

那瓶 30000 的可能永遠都賣不出去,但是就因為它的存在,買 2000 的人就會多很多。

心理活動就是:200 的那也能算是酒? 30000 的又買不起,2000 既能承受,又有一種自己還算中等水平的感覺。

這些都屬於通過位置和順序設計上的微調,達到產品使用場景的聯動性,以及產生預設的心理驅動。

那你要說了,你們確實就是賣糖水的,說的都是非常傳統的線下銷售場景中的做法。

我不一樣,我很時髦的,我的業務是在移動互聯網上的,你說這些對我沒用。

真的嗎?

「微調」也能在線上操作

我們可不光是在實體商店裡有陳列微調的技術,在網上也一樣。比如打開一個外賣網站,點擊進入某一家餐廳的外賣網頁,我們的操作密碼是3個字:「全,頂,套」。

把原先網頁上寫著的「可樂」改成「可口可樂 300ml」,這就叫全。

在飲料分類裡面,把我們的飲料調整到同類置頂位置,這就叫頂。

必須要有和外賣食物組合在一起的套餐,這就叫套。

通過「全、頂、套」,這麼微小的調整後,通常情況下可口可樂在這家餐廳外賣業務中的銷量增長可以達到百分之三十幾。

這些微調,其實是像可口可樂這樣的快消品公司,和零售企業在全世界做非常大規模的數據調研,和消費者心理研究後得出的方法。

我可以很負責地說:可口可樂真的不只是一家賣糖水的公司!

今天可口可樂的消費者心理研究,已經在要使用VR技術和眼球追蹤技術來進行了,非常得先進。

但是再高大上的研究,要想歸結到具體行動,都得落實為一個全世界的銷售員都能執行和做到的很微小的調整才行。

在每家店,每個人,每天,都去做很微小的調整。

由此可以看到,不是非得跑贏熊才算贏,不是只有通過革命性的產品創新才能打造偉大公司。

更何況,產品創新終有一天會遇到瓶頸,你看 iPhone 最近幾代的產品差異已經越來越小。

這時候,你就可以想起我老潘,除了革命性創新的宏觀之路,還有一條微觀發展之路曲徑通幽,那就是「微調改變世界」。

只要有足夠的時間累積,每天做好一點點,同樣可以戰勝你的對手,獲得很大的利益。

從雞飛狗跳,到母慈子孝

OK,那你會說我不開店,也不賣貨,陳列微調這個事與我何干?那讓我舉個接地氣的生活案例給你聽。

我相信在座的很多同學都已為人父母了,一個已經上學的孩子,最大的麻煩是什麼?

做作業。

俗話說「不做作業,母慈子孝。一做作業,雞飛狗跳。」

原因是孩子不願意做作業嗎?不是,他清楚不做作業明天沒法去學校和老師交代。

是他不會做嗎?也不是,絕大部分的作業他都會做。

主要的原因是,他的注意力集中的時間顆粒度和大人不一樣。

一個10歲左右的小朋友注意力集中時間大概為 15-20 分鐘,而大人一般是在45分鐘,中間的差異就是「雞飛狗跳」。

你認為這個時候他應該繼續埋頭奮筆疾書,但是作為孩子,他已經在想的是要玩玩具了!

怎麼辦?

靠打一定解決不了問題,何況很快你就不一定打得過他了……

這麼一個世紀難題,我們還是可以靠微調來解決,怎麼解決呢?

你可以在他的書桌上放2個他最喜歡的玩具,放在書桌的最邊上。同時在他的書桌上放個檯燈,不管是白天黑夜都開著。

你可能會想,放了玩具他還有心思做作業嗎?那不等於老鼠入米缸?

恰恰相反。

放玩具是讓他在 20 分鐘後放鬆一下,不需要走到客廳裡那一堆的玩具中去,否則他一去就不知道什麼時候回來了。

玩具放在書桌最邊上,既不影響他做作業,而且還讓他們心理有安全感。

放檯燈是為了給他們照明嗎?

也不是!

檯燈無論在白天做作業還是晚上做作業都要打開,檯燈打開就會在桌面上形成一個直徑 50 公分左右的光圈,這就是讓他聚焦的,讓他集中注意力的暗示

你看,你只需要每天把他的玩具放好,把他的檯燈打開,做這麼小小的調整,你們就可以繼續「母慈子孝」。

微調帶來的超級收益

微調,看似一個很小的動作,看似一個很不起眼的動作,只要做好了,只要堅持做了,日積月累可以帶來無法想像的收益。

就像最著名的勵志公式:

就是一個 0.01 的改變,乘以時間的積累,差距就是一個天上一個地下。

對於每一個擁有當下的人來說,時間或許是這個世界上最公平的一件事了,每個人都是一年 365 天,一天 24 小時。

為什麼有的人的一天就像四季一樣多彩,有的人一輩子感覺都在重複一天呢?

在我看來,想要管好時間,不需要什麼雞血刺激,雞湯灌溉,想讓你的「小世界」發生改變。

最簡單,最不痛苦的方法也是微調,比如微調一下每天的起床時間。

我發現每天早起半個小時,做點兒有意義的事兒,比如閱讀,寫作,運動,會讓我一天充滿力量和掌控感。

就是這短短半個小時,一天的感受就會很不一樣。

我們一起算啊,每天 30 分鐘,堅持1年你就比別人多賺了1個禮拜的時間。

如果堅持10年呢,那就是2個半月。

那20年,30年呢?

當這筆帳算清楚後,我已經開始每天早起30分鐘了,而且堅持了很久,越堅持我就越開心,越慶幸。

開心的是這個微調讓我真有一種我的時間我做主的掌控感,而慶幸呢,是當我看到那麼多的人還在沉睡,求上天給個翻身500年的大機會的時候,我早已給自己換上了最好的跑鞋。

這次我不僅能跑過那些森林競爭者,說不定還能跑過熊呢!祝所有的同學都能用微調思維改變自己,讓自己變得更好。

謝謝大家。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,內容來自《得到大學》的分享,原文:只用了这一个方法,他让可口可乐销量翻了两番!

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:洪婉恬

下滑載入更多報導
翻倍 經營 銷量 可口可樂
劉潤專欄
劉潤

劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

廣告
留言討論
下滑接續下一篇