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財經 | 商業趨勢

Podcast熱潮》最「陪伴型」新媒體,解碼耳朵注意力戰場

Podcast旋風2020年在台迅速刮起,圖為Podcast節目百靈果錄音現場。 (攝影者:陳宗怡)
撰文者:吳中傑
商周頭條 2020.10.19 3,919

「歡迎收聽《股癌》,我是謝孟恭……,」「歡迎收聽《百靈果News》,這裡是華語世界最自由的國際新聞……,」年初開始,每天,樂天Kobo電子書營運本部長周立涵開車時,車上不再播放廣播,而是透過網路播放純聲音的新媒體——Podcast,收聽投資理財、國際時事等各類議題。「沒辦法用眼睛吸收東西時,就會聽他們講,相較廣播,Podcast的資訊效率更好。」他表示。

台灣聽眾至少百萬,三巨頭月收聽人次媲美百萬級YouTuber

在台灣,根據Podcast產業內不同業者估計,像周立涵這樣固定收聽的人口,保守推估有100萬,樂觀則上看180萬,已相當於廣播收聽人口的42%。

雖然比起人手一支智慧型手機天天看YouTube,或台灣有線電視訂閱戶仍近500萬,Podcast只是崛起中的新媒體,但,小眾的威力卻不小。

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近一年人氣急速攀升、被視為台灣Podcast界三巨頭的Podcaster(指Podcast創作者):《百靈果》、《股癌》和《台灣通勤第一品牌》,三組人馬的單月收聽人次均已破百萬,相當於許多百萬訂閱數YouTuber的每月影片觀看人次。

「以前搶眼球注意力,現在搶耳朵」聊天頻道受歡迎,它給的是長時間陪伴

這三巨頭每集廣告價碼可達20萬至30萬,包括酒商軒尼詩、全球AI晶片龍頭輝達(Nvidia)也都來置入。聲音廣告代理商瑞迪廣告估計,今年才起步的台灣Podcast廣告投放規模,已可達約5000萬。

究竟,這逐漸攻占人們耳朵的聲音浪潮,魅力何在?

論形式,Podcast比廣播更自由,可以隨選即聽。

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論內容,它比廣播和Youtube更分眾。

它不被電台有限的頻譜限制,而沒有影像雖是缺點,卻也是優點。降低進入門檻,讓許多缺乏畫面、未必適合以影像呈現的主題,如法律知識、科技評論,也都冒出頭。

根據商周和Firstory合作的台灣第一份「Podcaster大調查」也可發現,低進入門檻,吸引了近35%的純素人投入,他們從沒做過圖文、影音或其他形式內容創作。

更重要的,它開闢了一塊你雙眼、雙手無法分神時的注意力藍海。

「以前大家搶眼球注意力,現在搶耳朵,」研究媒介心理學的政治大學傳播學院副院長張郁敏表示,Podcast只需要耳朵,開車、運動、做家事都能一邊聽,但臉書、Youtube或Instagram,需要投入視覺甚至雙手操作,「沒辦法一邊做正事一邊看,太搶(大腦)認知資源。」

從聽眾量化調查,我們更看見Podcast不同於其他新媒體,既長、且深的特色。

根據聲浪所做的《2020 H1 台灣Podcast 產業調查報告》顯示,64%的聽眾偏好單集長度大於30分鐘、甚至60分鐘以上的節目。

對比Youtube熱門影片單集多在數分鐘至十幾分鐘,平時滑一則臉書、Instagram圖文至多數分鐘來看,Podcast可說是目前單一內容能捕捉注意力最久的新媒體。

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超過五成廣告主覺得效果超標,「現在是蜜月期,品牌要玩趁現在」

捕捉注意力時間長、給予聽眾陪伴的深度心理連結,正是它在注意力成為稀缺資源的年代,最珍貴的價值。

這價值直接體現在廣告成效上。

「開戶人數比同時間跟部落客合作,好兩倍到三倍,」玉山證券富果帳戶行銷長劉茗君分享跟《股癌》合作的經驗;保養品牌提提研公關行銷總監王彥婷也透露,該品牌跟Podcaster合作,「效果不到爆炸性,但比過往合作的KOL(意見領袖)、甚至比美妝界KOL還好。」

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眠豆腐總經理張育豪也透露,相較一般網路、臉書廣告,投報率8倍到15倍,Podcast廣告投報率可到20倍至30倍。

商周電訪21位曾在Podcast投放廣告,包含台新銀行Richart、眠豆腐、正官庄、異物梗色工作坊等企業的「Podcast廣告主調查」也發現,當中有55%廣告主認為廣告效果超乎預期,甚至超標5倍至6倍,3成合乎預期,僅1成未達期待。

研究數位與社群媒體行銷的政大企管系助理教授陳冠儒分析,就理論而言,閱聽眾接觸單一節目時間越長、頻率越頻繁,廣告訊息越有說服力,「收聽時間越長,聽眾對Podcaster會產生類似朋友的關係,稱為『擬社會化互動』(parasocial interaction)。意思是,就算我沒有真的跟他交流,但一直聽到訊息,會把他視為熟人,朋友推薦的東西,你會比較願意嘗試。」

雖然道理跟臉書、Youtube或Instagram的網紅行銷類似,但Podcast單集內容更長,並且相較前三者,往往是演算法「餵」內容給你,此新媒介是使用者「主動」點選來聽,會更願意埋單節目傳遞出的訊息。

而且,相較視覺很容易就能跳過,或閉上眼就能不看,聽覺,卻有「關不掉」的優勢,「雖然你不是全神貫注聽,但耳朵沒辦法完全阻斷訊息,當你沒辦法輕易跳過廣告,又在很自然、輕鬆的狀態接收大量訊息,自然會產生後續的思考、試用或購買等行為。」陳冠儒表示。

不過,目前Podcast廣告成效超群,部分也是因為此新媒介在台灣剛起步,使用者是熱愛嘗鮮的新科技早期採用者(early adopter),隨著更多「大眾」加入後,廣告效果可能會被稀釋。「現在是蜜月期,品牌要玩,要趁現在開始。」張郁敏表示。
雖然廣告成效可能是蜜月期的紅利,但你仍得正視Podcast,是因它此時站上浪尖,更深層的,或許是反映人們在一切講求輕、薄、短、快的年代,對深度內容的渴望。

一個與Youtube、抖音不同的新媒體,普及到生活,還有推薦、數據2難關

林芝璇指出,過往,聽覺相較視覺缺乏多元感官刺激,變成弱勢媒介,但如今資訊爆炸,各種新媒體又帶來使用成癮等負面影響,「很多人會想簡化使用媒體的方式跟強度,Podcast在這樣的雜亂之下,回歸到比較純淨的收聽環境,讓大家願意專心去聽。」

雖然,目前蓬勃發展的Podcast,想普及到所有人生活,還有幾大難關要克服。例如,目前近85%創作者,每集節目收聽人次低於千人,要怎麼建立內容推薦機制,讓聽眾不會永遠只聽排行榜前幾名的內容,是目前蘋果、KKBox等平台都積極著手的功課。

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如何建立更清楚透明的收聽數據,甚至是第三方監測系統,讓更多廣告主願意投錢,使商業模式完善,也是聲浪、Firstory等業者正努力的目標,「未來要把收聽資料做到夠完整跟有公信力,讓廣告主看見。」顧立楷表示。

當年,臉書、推特,打開了社交年代;Youtube降低了影像創作被看見的門檻;Instagram、抖音則讓內容往短、快傾斜。如今,Podcast則在光譜的另一端,打開了長時間、深度、且爭取耳朵注意力的新戰場。

未來,要迅速打響知名度,快速擴散,仍得仰賴臉書、Instagram,要玩創意依然得透過Youtube,但想好好的述說理念、增加品牌好感、培養深度鐵粉,Podcast就是你得放入手中的組合。

這道從耳朵走進大眾心裡的門,正在開啟。

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顧立楷 SoundOn Podcast 百靈果
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