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財經 | 商業趨勢

半數人一週聽五天,一次就聽一小時…揭開Podcast百萬聽眾神秘面紗

根據推算,全台Podcast廣告規模,已達5000萬,而這樣由此衍生出的耳朵注意力新戰場,還在慢慢擴大中。 (攝影者:陳宗怡)
撰文者:陳慶徽
商周頭條 2020.10.19 9,619
摘要

Podcast今年在台快速竄起,根據估計,全台收聽人口已達百萬,其中近半數聽眾每週至少收聽五天,每次收聽更超過一小時,長時間的接觸,讓它成為另類的「陪伴型媒體」。

這是一個正在搶佔你我耳朵注意力的新興媒介。

2020年,Podcast在台灣快速興起,從全球AI晶片龍頭輝達、酒商軒尼詩,甚至手機巨頭三星,都紛紛置入廣告,為的,就是鎖定這群收聽Podcast的百萬聽眾。

綜合Podcast產業內不同業者估計,全台固定收聽人口,保守推估有100萬人,樂觀則上看180萬人,已相當於廣播收聽人口的42%。

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這群百萬聽眾,到底有什麼魅力,讓廣告主們紛紛看上這塊市場,搶著合作?

首先,同樣是新竄起的傳播媒介,短影音平台抖音當初在2016年上線後一年,有高達85%的用戶集中在24歲以下使用者,但,Podcast聽眾結構,卻並非如此。

根據SoundOn《2020 H1 台灣Podcast產業調查報告》顯示,Podcast聽眾年齡佔比最大宗是28至32歲,其次,才是23至27歲,接下來,則是33至37歲。

換言之,主力Podcast收聽群眾,多是已出社會、擁有一定經濟基礎,也就是含金量相對高的群眾。

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最陪伴型媒體》過半聽眾每次收聽超過一小時

同份報告顯示,64%的聽眾,偏好的單集時間長度超過半小時,同時,更有近半數的人,每次收聽Podcast長度超過一個小時、一週至少有五天會收聽Podcast。

對比大多數熱門影片長度都落在數分鐘至十幾分鐘的YouTube來說,Podcast更貼近、同時也更長時間的與使用者連結在一起。

這樣的陪伴性質,也影響了其廣告效益。

一位不願具名的Podcast廣告主分享,他們目前與包括百靈果等兩檔節目合作,最終創造出比預期多兩倍的成效,以百靈果為例,它對聽眾而言是平常吸收新知的管道,且具有聊天陪伴性質,因此形成信任感,當節目推薦商品,也會勾起聽眾購買意願。

聊天型節目含金量更勝知識型

若進一步將這群聽眾區分類型,會發現,曾購買過Podcast節目中置入的商品者,最偏好的節目,是聊天類型,而非外界直觀認為的知識型節目。

同時,聊天型節目,也是月收超過7萬5千元的高收入聽眾,第二大偏好的節目類別。

這意味著,不論是實際會掏錢的、抑或高收入聽眾所偏好的,均以聊天型、具陪伴性質的節目為大宗,他們收聽節目,較少是為了吸收知識等單一目的。

過半聽眾是通勤收聽,越分心、越不排斥廣告

另一方面,同份報告顯示,58%的聽眾,會在搭乘大眾交通運輸工具時收聽,若更進一步以性別作為區分,超過50%的男性聽眾,會在開車時收聽Podcast;而女性聽眾,則分別有2成與4成,會在起床與做家事兩大情境收聽。

這證明,Podcast所搶佔的,是人們在原本生活中「額外」的注意力,不需要佔據百分百注意力的特質,為它開拓出全新的注意力藍海市場。

研究媒介心理學的政治大學傳播學院副院長張郁敏指出,國外最新研究發現,當人們處於多工狀態,像是一邊做家事、一邊收聽節目的狀況下,人腦沒有足夠的心神反駁接收到的資訊,反而使廣告效果更好。

不過,目前Podcast廣告成效超群,部分也是因為此新媒介在台灣剛起步,使用者是熱愛嘗鮮的新科技早期採用者(early adopter),隨著更多「大眾」加入後,廣告效果可能會被稀釋。

政大廣告系副教授林芝璇也提醒,就像大家現在看到網紅「業配」,心裡會自動升起防衛機制。目前聽眾雖對Podcast廣告排斥感仍低,但隨時間成熟,也可能產生抵抗,讓效果下降,成效回歸到跟其他網紅行銷相似。「現在是蜜月期,品牌要玩,要趁現在開始。」張郁敏表示。

曾在數個Podcast節目投過廣告的按摩與性技巧工作坊「異物梗色」負責人李屹也認為,現今的Podcast市場是「一小搓人花很多時間聽」,如果未來越多人成為聽眾,但平均收聽時間下降,屆時廣告效果也可能不同。

未來,廣告主如何更精準地針對目標群眾做投放,或設計新的廣告方式,將是挑戰。

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商業周刊編輯部

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