雙十一購物節剛落幕，新一場電商生存戰才剛開始。

走進捷運台北車站，滿滿的亮橘色廣告看板，斗大字體寫著：「拍謝，都是淘寶免運惹的貨」，令人無法忽視。捷運車廂內，車窗、扶手、開門處，處處可見橘色的淘寶公仔圖樣。

鋪天蓋地的橘色大軍，不只引發消費者好奇，也受到立委關注，成為質詢焦點。

淘寶對台祭史上最大補貼
一檔雙11砸的錢與統一入股網家相當

今年雙十一，淘寶砸下有史以來，對台灣投入資源最大的一次行銷活動，包括免運、新客補貼等，總金額上看二十億元，規模與統一擬入股網家三成的投資金額相當。

可以說，統一入股網家、淘寶撒大錢，是今年台灣電商最受關注的兩大事件，後續影響也不容小覷。

因為當淘寶一一打通對台灣的跨境金流、物流，持續縮短購物體驗落差，等於進一步將台灣電商推入無國界的全球競爭賽局。受到影響的，不僅是大平台，更是百萬商家。

它如此積極，背後有推力、也有拉力。

最大推力，來自中國本地銷售成長動能的缺乏。阿里巴巴最新一季財報顯示，其電商業務營收年增幅度還不到二％。

也是在這樣的時空環境下，這幾年催生出所謂的中國出海四小龍：服飾電商Shein、中國低價電商拼多多旗下跨境平台Temu、阿里巴巴集團旗下跨境電商全球速賣通，以及字節跳動集團旗下TikTok Shop。

海外市場成為中國公司的成長希望，而對淘寶來說，台灣就是眼前能夠最快創造成長，也是最具成長潛力的那一個。

雖然台灣人早就可以跨海買淘寶，對這個電商平台不陌生，但在淘寶天貓海外台日韓市場負責人劉慧娟看來，他們一直以來的最大考驗是，許多人認識的還是早年那個只能用支付寶結帳、物流得等好幾天集運，複雜難用的產品。

這導致大家知道淘寶，但不用淘寶。他們這次拿出二十億元，正是為了加把勁，讓更多台灣用戶從知道到行動，體驗經過四年優化的他們，已迥然不同。 這筆錢著實很大，淘寶內部人士私下表示：「申請預算時，手都在抖。」

這是台灣電商及時雨？
它雖炒熱買氣，長期卻衝擊百萬商家

但也確實收到成效，相比於淘寶台灣去年雙十一檔期新客增幅約四成，今年活動首日則是大增逾三倍；同時雙十一當日銷售，也創下淘寶台灣有史以來最佳單日紀錄。

曾經，露天採取平台費用全免的攻勢，顛覆了雅虎在拍賣市場的領先地位；蝦皮祭出免運，更讓台灣整體電商版圖出現挪移；這次淘寶發動免運大補貼，吹響第三波電商洗牌的號角，它會帶來什麼改變？

短期來說，台灣電商平台其實是樂見的。


在通膨抑制消費，以及出國旅遊排擠消費者採購預算等諸多影響因素下，這兩年台灣電商一直處於有點冷的狀態，以二○二三年來說，產業整體銷售額年增率僅約二％。許多品牌商家都表示今年營收衰退，甚至下滑兩成到三成，都已經算是不錯的成績。

就連表現已經優於市場水準的momo，今年截至十月的成長率也還不到四％。

因此就如momo總經理谷元宏說的，多一個玩家跳下來炒熱買氣，不是壞事。

但長期來說，淘寶的大動作，卻也潛藏隱憂。

因為相比前兩次發動電商大戰的市場破壞者，露天是台灣本土電商，蝦皮是在台落地經營的外商，不論市場版圖怎麼轉變，消費者的金流、資訊流，基本都還是在台灣島內流轉。


在島內互打的情況下，平台會有勝敗，但對廣大商家來說，卻是機會多過威脅，最終不論誰贏了，都可以賺一波紅利，做得到生意。

詹宏志曾示警「台登淘寶」
從團媽到夜市攤販，都將面對國際賽

但淘寶與前述兩者的最大不同，就是境外電商的身分。這意味著，在這場戰役中，受挑戰的不再只有蝦皮、momo、PChome等電商平台，也包括每一個大、小商家。

不論你是國際品牌代理商、有官網的品牌電商、蝦皮上的賣家、臉書上的直播主、Line社團裡面的團媽，甚至是街邊的小店家、夜市攤販，全台上百萬家中小企業與個人賣家，都必須面對更多國際競爭對手，跨海與你一同爭搶台灣二千三百萬人口的消費預算。


首當其衝、最直接受到影響的，就是從淘寶批貨、代購，賺取中間價差的商店和個人賣家，俗稱「搬運工」。

一名資深淘寶買家長期觀察的經驗是，商品轉手後的售價落差至少三○％起跳。甚至高達六、七倍也不誇張，一名蝦皮賣家就實際看到，台灣電商業者將淘寶上只要一千元的商品，在貼上自己的牌子後，將價格拉高到七千元。「一模一樣的東西，完全沒有改款，」他說。

還有不少賣家更是利用淘寶做起買空賣空的無本生意。他們會在蝦皮等平台開賣場，貼商品圖，但直到消費者下單了，才去淘寶下單。

這些情況，連淘寶台灣也很有感。他們觀察到，每次台灣電商平台要辦大促銷活動之前，他們的平台上都會出現一波明顯的採購動能。

然而，當淘寶透過本地支付和物流等使用者體驗層面的補強，降低使用者直上淘寶購買的門檻，再加上免運誘因推一把，做這樣的生意就變得很危險了。

畢竟網路的世界很透明，只要幾個點擊，透過以圖搜圖的方式，立刻就能比對出不同平台上，同款式商品的價格。台灣美妝品牌電商歐漾國際創辦人楊智斌就觀察到，身邊的孩子，現在都已經很習慣在蝦皮搜尋的同時，上淘寶比價。

除此之外，淘寶還有一個難以匹敵的強項，就是背靠中國的強大供應鏈。該平台不僅有高達二十億種豐富品項可供台灣人選購，在地大量生產，更能形成巨大成本優勢。

對台灣商家來說，在採購規模相對小的情況下，商品進價本就不利，如果再加上關稅、檢驗費等各種成本，會讓競爭難度變得更高。

「如果小商家關門，就會有人失業。」一名電商高層認為，跨境競爭牽涉到的不只是個人消費，也關乎一個國家的經濟，甚至可能造成社會問題。

這也是PChome董事長詹宏志在一九年看待淘寶台灣在台設公司這個議題時，認為「淘寶登台」影響不大，「台登淘寶」——也就是台灣人跨境到淘寶購買，才是更該注意的大事。