2023年底，馬來西亞新地標TRX百貨正式啟用。在這座規模對標台北101的頂級商場內，Air Space旗艦店一開幕，隨即擠滿人潮。


純白色的挑高店門外，宛如「男友等候區」，站滿滑著手機、等待女友採買的男性。店裡則熱鬧滾滾，有當地網紅正一邊逛街、一邊對著鏡頭直播，更有年輕OL駐足在全身鏡前，試穿著馬來西亞才有的限定款商品：一款為農曆新年設計的改良式旗袍洋裝。

以美系辣妹風服飾聞名的Air Space，是疫情期間逆勢暴衝的企業代表。

它在2018年曾接受商周獨家專訪，由夜市小店起家、並在雅虎購物中心一戰成名的它，當時年營收約5億元，與東京著衣、OB嚴選等年代相近，是台灣首批暴紅的電商女裝品牌之一。

如今6年過去，它的營收飆到21億元，台灣的門市由17間暴衝至60間，為電商女裝之冠，還跨足海外，到馬來西亞開3間門市。更難得的是，它的實體店大增，卻並未影響太多電商業績，目前實體與電商營收占比約5：5，代表無論線上線下，都已累積出一群忠實客人。

「他們算崛起的非常兇猛！」假期飾品總經理徐亦知觀察。

「我們以前比較少和電商品牌合作，沒想到Air Space和Life8進來後，成績好到超乎預期，常常是該業種的前幾名，」華泰名品城總經理梁曙凡也透露。

電商品牌轉開實體店，最容易遇到兩個問題：一是無法克服管理細節，導致始終停留在1、2間的「體驗店」模式，難以複製；二是店數一下擴張太快，反而彼此搶奪業績，變成門市間互扯後腿。

Air Space是如何掌握這微妙的平衡，甚至一路開進馬來西亞地標，成為台灣電商女裝之光？

疫期見商機，2年數十場快閃攻百貨

轉捩點，要從2021年疫情三級警戒時說起。

當時，由於消費者不敢出門，Air Space官網業績大增，他們索性讓街邊店直接休息關店，把庫存全數轉往電商。3個月後，疫情仍在全球蔓延，台灣邊境也封鎖，他們卻透過觀察數據，發現了2個商機。

「一個是消費市場開始回流了，因為台灣疫情控制住，大家又出不去，等於內需整個浮現；另一個是切入百貨點更容易，因為空櫃變多，競爭者又少，」Air Space執行長鄭凱隆回憶，「所以，我們就把握機會衝了！」

為何這個機會一定要把握？因為在過去，電商品牌想要進駐位於「零售業金字塔頂端」的百貨商場，可說是難上加難。

「通常一個電商品牌要進駐，我們會從快閃櫃開始嘗試，」新光三越副總經理李淑娟證實。她透露，快閃店的用意，在於可以用一段時間，觀察該品牌的業績表現、導客能力與產品線豐富度，避免只有單一爆款商品：「可以說，快閃店是相互了解的過程。」

Air Space也不例外。他們開始瘋狂衝刺，跑遍新竹巨城、高雄漢神巨蛋、台中新光三越等全台百貨，2年內一連舉辦了數十場快閃。

「真的是全公司累到人仰馬翻！」Air Space總經理李宜蓁回憶，百貨快閃店的規則是晚上10點進場，從零開始搭場地、擺設、上架商品，隔天早上11點就得開店。為了證明自身實力，他們不僅布置力求精緻，更透過IG、臉書等社群平台號召粉絲們到店，「老實說，快閃幾乎是沒有賺錢的，它就是（百貨）在審查你有沒有成為正櫃的資格。」

改陳設、擴產品線，拚聚集式展店

團隊夠拚命，再加上快閃業績出色，他們順利「轉正」。但這又迎來新挑戰——當你周遭的櫃位，幾乎都是年資更深、客單價更高的百貨專櫃品牌，該如何提升質感和品牌形象，不讓自己被比下去？

「我們有一個邏輯：每個地方加一分就好。這邊多一分，那邊多一分，我就可以加的比別人更多分，」鄭凱隆說。

他們開始著手，透過各種細節，一分一分的把品牌形象堆疊起來。

例如店面陳列。過去，總希望能展示越多商品越好，當他們刻意去參考國內外精品店後，才發現適當留白，可以提升質感；層架或中島完全對稱，反而會顯得廉價；就連鏡子的形狀、衣架的材質和大小、大螢幕輪播的形象照內容等，都會影響人的體驗感。

例如擴增產品線。過去，他們以辣妹風格站穩市場，如今除了Air Space主品牌外，還另外發展出都會淑女感的Lady、專攻大尺碼的Plus等2大副品牌，再加上泳裝、內衣等支線。產品增加，可以讓各門市商品別不重複，也有利於在百貨拿到更大、位置更好的櫃位，強化質感。

又例如刻意的「聚集式展店」。在台北南西商圈，他們以捷運中山站為圓心，在半徑500公尺內一連開了6間店，密度堪比超商，「因為那裡就是我的核心客群聚集地啊！每走幾步就看到一間，最能強化品牌印象，」鄭凱隆分析。


百貨數據練兵，找到行銷靈感、商機

歷經2年半疫情，當多數實體零售業者選擇暫緩展店或關店，Air Space卻趁著電商業績爆發、租金紅利，一口氣開了30幾個百貨櫃點。

但這又迎來下一個問題：如何找到店數的最適配比。

「你知道做實體店最難的是什麼嗎？就是你不知道門市開到什麼程度之後，所有店的業績會互相侵蝕，最後一起往下滑，」李宜蓁坦言。

他們在街邊展店初期也發生過這類情形。當時的策略，就是發揮電商品牌最擅長的數據分析，以每日為單位，把來客人數、提袋率、商品銷量、當日天氣等變因一一拆解，去確認影響買氣的原因。

但他們也沒想到，進入百貨之後，這樣的電商DNA，竟能發揮出加倍效果！

原來，過去他們只能埋頭鑽研自己的業績，但在百貨商場裡，友好櫃位的店員之間，也會習慣交流彼此的業績，形成良性競爭。

這種文化行之有年，專櫃品牌們也早已習慣，並不覺得有什麼特別。但對視數據為至寶的電商品牌而言，突然湧入的海量資料，立刻被他們發展出截然不同的玩法。

例如當日業績，可以透過3種層次去檢視：第1、看整棟商場的買氣如何？商圈周圍有沒有影響生意的活動？第2、看自己所屬樓層的買氣，如果有哪個樓層特別好，原因是什麼？第3、看跟自己同TA（目標客群）、年齡層和屬性相近的品牌買氣，最後再對照自家業績和所處的位置，這一連串數字才有意義。

更進一步拆解，如果自家表現平平，其他品牌卻業績很好，又可以再分為外部、內部2種變因：

首先是外部，重點在觀察「他們做了什麼」。例如A品牌正在做會員招募，賣會員卡可折抵日後消費，就能快速衝高業績；B品牌正在做3件8折的門檻式促銷。用數據回推各家活動成效，再來反思適不適合自己，反而讓它獲得很多行銷靈感。

接著是內部，要觀察「我沒做到什麼」，把各項變因拆開來看一一檢視。例如，是備貨量不足導致沒東西可賣、產品組合不適合這個商圈，還是銷售人員訓練不足？

「當外部、內部各項因素都撇除了，最後一個驗證機制才是『人』。調一個超強的店員過來試試看！如果連他都拉不起業績，那可能真的就是店數開太多了，需要再調整，」李宜蓁坦言，他們也曾因此收掉一些小型店，「數據真的教了我們很多事情，至少我們不會是井底之蛙，永遠覺得自己好像很漂亮。」

然而，電商與開實體店終究是2種截然不同的經營模式，難道掌握了數據，就能從此一帆風順嗎？

當然不是。

91APP董事長何英圻提出了一個「3：7黃金比例」的觀察，意思是企業要轉做新事業體時，初期的摩擦力最大，會遇到人才、組織、系統等各種問題，直到撐到新事業體營收占比3成、舊事業體7成的時候，才算取得第一階段成功，經營者也將明顯感受到綜效。

這個情境，也曾在Air Space身上發生。李宜蓁回憶，他們也曾經在開到接近20家店時卡關，「就是各種原因，一直踢到鐵板，好幾次都是19、20、21，然後又一下收2家店跳回19，怎樣都無法突破⋯⋯，」反反覆覆長達2年，才終於站穩20家。

當進一步詢問兩人如何度過這段瓶頸期，他們的答案異口同聲：繼續做好自己擅長的事情，等你一路堅持到真正準備好了，轉捩點就會出現。

「老實說，那時候實體卡住，我們就是現有的店繼續運營，然後把大部分心力又轉回網路，」鄭凱隆回憶。有趣的是，當他持續經營電商，用兩年把商品、行銷、聲量、人才庫都往上拉高水準，實體店的機會又現身了！

原本怎樣都租不到的店面，屋主竟自己上門詢問；進不去的通路，也主動釋出善意，「後來想想，也許就是我們之前還沒準備好，」李宜蓁坦言，「當你從A要往B走的時候，有時候就是得消耗一些A的資源養B，有時候是B去養A，但等到能量累積足夠，就會是加乘的力量！」

線上線下的力量匯集，再透過百貨公司數據練兵，讓Air Space的出手越來越精準。那麼，當一大堆電商品牌都進入百貨設櫃後，會發生什麼事？

答案是：它們不僅把交流數據的概念帶出百貨，更發揮出實體品牌幾乎不可能做到的獨門優勢——組隊打團體戰！

找TA相近品牌組隊，齊拚造勢及導流

「現在，只要開在同個商圈，我們這群TA相近的電商品牌都會互報街邊店業績！」鄭凱隆舉例，包括假期飾品、賣女鞋的D+AF、賣包包的Robinmay等，都願意互相交流。

甚至，它們還會相互推薦據點，「像我們有時候去跟VA（指假期飾品總經理徐亦知）討論，問某個商圈好不好？他會啪一下把數字丟過來，讓我們自己去判斷。」鄭凱隆說。

今年2月初，它們的組隊戰法又再次升級。Air Space、D+AF、Robinmay 3家業者，直接相約一同進駐桃園大江購物中心同樓層，更選在同一天開幕，集體造勢，各自都創下超乎預期的業績。

「我們鎖定的年齡層相近，每個品牌又都有各自關注的粉絲，彼此的TA就能互相導流，」Robinmay創辦人曾國倫分析，這麼做的好處一是換粉；二是如今消費者都是社群網路世代，非常重視畫面和整體氛圍，三個品牌的加乘效果，可以有效吸引更多人聚集。

實體店練兵有成，再加上馬來西亞展店順利，鄭凱隆透露，Air Space在2024年還會再開20家新門市，也正同步尋找日本和香港店面，準備再跨入新市場。

「OMO只是整合，我們現在做的應該叫『OXO』，」他總結：「電商和實體店還可以怎麼變形，串在一起有多少玩法，誰也不知道！」