現代經濟學的經典之作，包括一篇2006年的研究論文，從篇名就看得出意涵：〈花錢卻不去健身房〉。
兩位作者是現任加州大學柏克萊校區經濟學教授的德拉‧維尼亞（Stefano DellaVigna）和馬爾門迪爾（Ulrike Malmendier）。他們在研究了將近八千名健身房會員後，發現他們的行為「與普遍的偏好、信仰並不相符。」
拖延病讓健身月費「變貴」
這句結論說明了，這些健身房會員若非心存幻想、就是意志薄弱，或者兩者兼具。加入會員並每月固定繳費，其實花的比單次使用付費的人還多。
這意味著，他們也許是基本算術能力有問題，但更可能的，是對自己的運動頻率有過於樂觀的期待。
這些會員簽下了每月更新的契約之後，即使是最後一次來到健身房，通常也會再拖延至少2個月，才會抽出時間來解約。
對於像我這樣的書呆子，這篇文章還傳遞了行為經濟學的一個重要訊息，我們稍後會談到這一點。
先從一個更廣泛的角度來看這個問題。當今訂閱制的商業模式，已經從傳統產品，像是報紙、健身房，一路擴展到軟體、串流媒體、蔬果箱宅配、刮鬍刀組、化妝品、服裝等，甚至連創意內容也能透過群眾募資平台Patreon或內容平台Substack付費訂閱。
我們都應該捫心自問，如果有那麼多人付了錢卻不去健身房，還有什麼事也是我們白白浪費錢的？
兩位史丹佛大學經濟學教授艾納夫（Liran Einav）、馬霍尼（Neale Mahoney）、以及德州農工大學經濟學助理教授克洛帕克（Benjamin Klopack）的新研究嘗試找出答案。
金融卡更新反喚醒理性退訂
他們透過金融卡商提供的數據，針對前十大熱門訂閱服務進行研究。當訂戶登記扣款的卡片因到期而忽然停用，收不到款項的服務供應商就會聯繫訂戶，要求他們更新付款資訊。就在此時，訂閱率會發生什麼變化？
你可以猜到後續發生了什麼：對許多人來說，這個忽然出現的要求，提醒了他們很久沒有考慮的問題，反而即刻決定要退訂。
若是平時其他的月份，退訂率只有2％；但碰上了卡片需要更新的月份，退訂率就上升到至少8％。
透過這些數據，艾納夫3人還發現，即使大多數人可能不需要，卻會傾向延長既有的訂閱。若假設一個理性的訂戶一旦不需要服務就會馬上退訂，研究則預測，人們在不需要之後平均還會多花20個月，才會抽出時間來退訂。
不用把這些數字看得太過精確。就像大多數社會科學研究一樣，這個實驗無法精確的區分控制組與對照組，而是嘗試在嘈雜紛亂的真實世界中，梳理出有意義的規律。
而你真正應該關注的是，一旦被迫停下來幾分鐘，關注一下堆積如山卻很少留意的訂閱服務，有多大的可能性，其實你會選擇退訂？也許你我都應該想想看。
現在可以來談一談，行為經濟學給書呆子的教訓。忠實讀者也許已經留意到最近行為科學界的醜聞，杜克大學心理學與行為經濟學教授艾瑞利（Dan Ariely）和哈佛商學院教授吉諾（Francesca Gino），2位各自的實驗（在獨立專家的檢視下）出現了人為操弄過或造假的數據，雖然當事者皆予以否認。
這個情況令人沮喪，如果有人因此對行為經濟學失去信心，那也是可以理解的。
不過，這也更值得提醒我們，行為經濟學的目標是為經濟學帶來一些心理現實感，因為像付錢卻不去健身房的行為，就無法被傳統經濟學所解釋。
行為經濟學的創始人芝加哥大學教授泰勒（Richard Thaler），是2017年諾貝爾經濟學獎得主，也是百萬暢銷書《推力》（Nudge）合著者，他的研究目標並非以實驗結果顛覆教科書中的經濟模型，而是指出現實中的市場運作方式，與教科書模型有許多互相矛盾之處。
當然，究竟有多少社會心理學的實驗數據被操縱，值得我們注意。但更實際的做法應該是加強科學實踐，避免實驗報告不當或分析不足，也防止操弄數據等事情再次發生。
經濟學家當然能從純實驗中學習，但與現實世界接軌是經濟學中相當重要的一部分，畢竟這應該是一門實際的學科。
如果行為經濟學是對的：人真的如此懶惰、無法持之以恆，那訂閱制確實是極具吸引力的模式。
經濟學加人性，更實際反映現實
因此，不管我們要尊崇傳統的經濟模型，還是要擁抱行為科學的新觀點，只要這些概念能解釋我們每天看到的事情，就應該被認真對待。
如果行為經濟學是對的：人真的是如此懶惰、目光短淺、無法持之以恆，那麼訂閱制是極具吸引力的商業模式，而企業也注意到了這一點。因為，一切都在朝訂閱制邁進。
行為經濟學中確實有許多異想天開的想法，其中一些將禁不住時間的考驗，但《推力》的核心主張並不異想天開，預設值（編按：例如預設薪水要提撥成退休金）的重要性遠遠超出你的想像，只是其重要性未必彰顯在實驗室中，而是在現實世界裡數十億、數兆美元的市場。
人們在面對他們人生的巨大決策，例如為未來的退休基金提撥多少錢，會選擇最少阻力的那條路。如果行為科學對於公共政策有任何意義，那我想應該就是為了公共利益，去訂立一些有益於此的預設值，這是我仍支持的想法。
