二○一五年進入台灣市場，Line Pay累計用戶數截至去年底已突破千萬人，單單今年上半年交易額就超過七百億元，將各家競爭對手狠狠甩在後面，更別說是初出茅廬的全支付。

但如同Line是滋養Line Pay成長茁壯的養分，看待全支付也不能忽略全聯的會員App PX Pay。

Line Pay借力使力成老大
場景多全聯三倍、點數回饋黏客

Line在台灣有二千一百萬用戶，除了是Line Pay最好的獲客管道，更重要的是即便用戶不使用這項支付功能，也不會輕易卸載這個App。只要用戶不卸載，就持續能保有和用戶互動的機會。

全支付之於PX Pay也是相同道理。資策會MIC資深產業分析師胡自立認為，這是為什麼不應該以新進者的眼光來看待全支付。

一個有社群撐腰，一個是零售巨頭，這場支付之戰，也是社群與零售比動員力、比消費力的戰爭。

即便全支付的會員數、通路數、交易量都不需要從零開始，一上線就有十萬個通路點，等於大幅追趕Line Pay過去七年的發展進程，但各項指標對比，兩者仍存在一大段差距。


更別說經過這些年來的耕耘，Line Pay從食、衣、住、行、育、樂，一路拓展使用場景，迄今已有超過四十萬個支付點，幾乎囊括從線上到線下的所有生活面向。

對消費者來說，十萬點和四十萬點真正的差別其實不在絕對數字大小，重要的是，誰能在用戶心中留下「到哪裡都能用」的好用和便利形象。

而這一路走來，Line Pay不論是用戶或通路拓展，除了花時間、投資源、下苦功，更重要的是，採取了「借力使力」的聰明打法。

二○一六年，Line Pay與中國信託合作發行聯名卡，因為該卡必須綁定Line Pay才能享權益和高回饋，自然強化了用戶的黏著度和使用頻率。至今發卡量已突破五百萬張，累計消費金額更達一兆二千億元。

巨大消費額背後，連帶創造出來的是價值一百五十億元的Line Points點數回饋。因為點數可以透過Line Pay結帳時折抵，等於為消費者創造持續回頭使用的機會，又再加上一層用戶黏性。

而這個合作案的成功，也吸引台北富邦銀行和聯邦銀行在一九年分別推出產品設計相近的J卡和賴點卡兩張信用卡，更進一步拱大了Line Pay生態圈。

當然，這種合作形式再成功，也不可能無限制的複製，但當Line Pay取得行動支付市場主流地位後，衍生的效益是，各家銀行為了爭取成為「消費者在Line Pay綁定的主要卡片」，紛紛主動加碼。以台新＠GoGo卡為例，只要綁定Line Pay消費，就能獲得最高五％現金回饋。

對比momo今年上半年，因去年防疫三級警戒將營收基期拉高，年成長增速從去年的三一％降至一八％，Line Pay對比去年同期的交易額年增率則仍有超過七成的高成長，足以證明，Line Pay確實逐漸成為用戶心中的支付首選，並且越用越多。

而這又會再回頭成為他們拓展通路和會員的利器。

全支付走同一路線很難贏
跨界反成競爭者，銀行優惠縮手

雖然全聯董事長林敏雄已經公開表示，全支付一年虧五億元，連虧五年他也不怕，但單從Line Pay中信卡發行不滿六年，回饋的點數價值就達一百五十億元可以看出，這個行銷資源投入，完全是不同量級的競賽。

全支付當然也可以仿效相同套路，但業內人士不看好。

雖然記者會當天各家銀行出席踴躍，且多是由總字輩人物親自站台，但全支付上線首波銀行帳戶連結與消費回饋的金額小、名額少，十一家銀行加總名額上限連八萬人都不到，整體補貼規模還不如一九年PX Pay上線時來得大方。

為什麼這次銀行的態度不如過往那麼積極？

「因為全聯過去是封閉的，所有銀行都想吃那一千億（市場）。」一名行動支付公司高階主管表示，銀行為了成為用戶在PX Pay上綁定的主力卡片，吃下全聯通路的消費，不只出回饋，甚至也甘願在手續費上讓利。

但全支付和PX Pay當年的情況不同，其主要特色在於走出全聯。

「到外面來做，是和既有刷卡市場，和你（指銀行）友好的錢包搶市場，銀行為什麼要花資源不計代價投入？」該業者認為，目前幾大以消費金融為主的銀行手中，多已有重點經營的卡片和行動支付夥伴，現在砸資源在全支付的意義不大。

無法借力，難道只能認輸？

沒電支執照，Line Pay金融服務受限
全聯鐵粉多，全支付可變「微銀行」

「碰到強大對手或榜樣時，你應該做的不是去挑戰它，而是去彌補它。」阿里巴巴創辦人馬雲曾這麼說。

Line Pay再強，也非無懈可擊。電子支付執照，就是Line Pay的缺口。

過去，Line Pay是透過和電子支付業者一卡通合作，完整在支付市場的布局。但自去年十一月Line Pay出清對一卡通持股後，雙方的產品雖仍同住一屋簷下，實則貌合神離。

如果少了電子支付執照，就無法做儲值、轉帳，甚至以目前兩家分工來看，各種繳費稅，都是由一卡通負責。

上述幾項雖然不是最賺錢的生意，卻是最黏消費者的功能。而且若只能綁定信用卡消費，也等於是逼迫無卡的用戶離開。

相對之下，這就是握有電子支付執照的全支付的一項優勢。

「只要有用戶、而且是活躍用戶，搭售各種金融非常有機會。」業內人士認為「微銀行」是全支付可以走的路。

而且支付業界人士也看好，過去兩年多來，PX Pay已經透過全聯這個強勢通路培養出一群很黏的用戶，這群人就像是種子軍團，只要成功轉移到全支付上面，就可以將影響力逐步拓展到自家場景之外。

對比之下，少了關鍵執照的Line Pay雖然也想發展金融服務，但能做的有限。實際上，目前該公司在金融這塊領域的著墨，仍不脫廣告導流，還沒有做出真正具備金融創新的服務。

此外，全支付的另一個機會點，是「後進者優勢」。

在談論與電商蝦皮一役時，PChome集團董事長詹宏志曾說過：「如果我們用露天來做（補貼），因為規模比蝦皮大很多，那補貼金額會大出好幾倍來，成本變很高。而且花那麼多錢，做的只是捍衛本來的資產（property）。」

全支付就像當年空降的蝦皮，而Line Pay的處境則是露天。就看全支付是否要出手。

但時間永遠都是關鍵。在全支付追趕的同時，Line Pay也沒有停下腳步，除了持續拓展更多通路場景，也陸續推出如會員卡綁定等更多功能和服務，目的是要讓消費者離不開。

這場競賽，關係的不只是全支付和Line Pay的土洋對決，全台從支付產業到消費者、商家、通路、金融機構，都將捲入其中；而消費者，將因為業者競爭，串聯更豐富的生態圈、提供更便捷的服務，而成為這場戰局裡的受惠者。