品牌的價值最近開始慢慢受到大家的重視與矚目，日前在英國Interbrand（品牌顧問公司）調查中，南韓三星的品牌價值首度超越日本ＳＯＮＹ，引起全球關注。《金融時報》與麥肯錫也針對大陸十大全球品牌企業做調查，由讀者票選大陸最佳全球品牌，結果海爾排名第一、聯想第二，由於聯想購併ＩＢＭ個人電腦部門，大舉展開國際化布局，外界並預期聯想十年後將躍居大陸第一品牌。 品牌價值近年也受到台灣產官學界的重視，自二○○三年開始，國貿局每年均委託外貿協會與媒體合作，對台灣國際性品牌企業進行品牌價值的評估，先篩選出對品牌經營有承諾的企業，再篩選出品牌經營成績優秀的企業，然後根據財務資料初步計算品牌獲利狀況，最後進行鑑價，選出十大台灣國際品牌，今年這項調查已邁入第三年。 依據這項調查，台灣前三大品牌價值的國際性品牌，分別是趨勢科技（TrendMicro）、華碩（Asus）與宏碁（acer）。 雖然acer在全球的品牌知名度最高，但為何其品牌價值僅排名第三？主要是因為個人電腦產業的獲利不佳，即使品牌知名度高，但因定位不高，品牌價值相對有限；但近年acer已有長足的進步，在已有的高知名度之下，定位一旦對了，品牌效益很快就顯現出來，品牌價值也將快速增值。 品牌價值占無形總價值分量越重，品牌事業獲利比重越高 品牌價值的評估有很多方式，影響品牌價值也有許多不同因素。一般情況主要是以品牌的營業成長與獲利情況，及預估未來可能創造的利益，來推算出企業的品牌價值。 品牌是過去投資的累積，要評估其現在的價值，除了預期未來可能的獲利外，跟品牌在各市場的定位、品牌占有率、成長潛力、與競爭者的關係等因素，都會影響品牌價值，只是品牌價值是無形的，有形的數字往往很難完全反映實際狀況，若調查重點不同，往往評估結果也不同。 我在此則提出另一種可以評估品牌價值的簡化公式，由「上市櫃公司的市值–淨值 公司的無形價值」，在此無形價值中，品牌價值是其重要的項目，此外無形價值還包括智財權、人才、組織、管理等企業核心競爭力。 且隨著產業的特質不同，商業性（Ｂ２Ｂ）品牌與消費性（Ｂ２Ｃ）品牌也有所不同。品牌價值占無形總價值的分量，也可由一○％、二○％至七○％、八○％的比率。如果以acer品牌為例，二○○一年企業再造後，專心經營品牌，在本業之主要資產只有四個字—— Ａ、Ｃ、Ｅ、Ｒ，其品牌價值占無形總價值的比重相對較高。 acer經過這幾年發展，品牌業務快速成長，獲利成長率更勝營收成長率。過去幾年，acer品牌事業的獲利（本業）占公司整體獲利的比重，已由二○％一路攀升，預估今年約達七○％，且有越來越高的趨勢。另由我在《全球品牌大戰》書裡提出的品牌價值式來看，「品牌價值 品牌知名度×品牌定位」，acer品牌的基礎夠大，知名度夠高，只要定位一對，加上業務成長，品牌價值就會發揮相乘效應。 最近，我初步統計acer的品牌事業的淨值報酬率，acer品牌在轉型後，以簡化、專注經營品牌事業，二○○三年品牌淨值報酬率約二○％，二○○四年則攀升至二五％，預估二○○五年acer的品牌淨值報酬率將可達到三○％。不論由acer的營收成長或淨值報酬率成長來看，都充分表現acer的品牌價值不斷提升。 依據我提出的公司無形總價值計算公式，acer在二○○三年底的市值約一千零四十三億元，減去淨值六百三十億元，其無形價值在該年度約四百一十三億元；acer在二○○四年底的市值約一千零九十九億元，減去淨值六百零七億元，其無形價值在該年度約四百九十二億元；至於今年統計至上半年，acer市值約一千三百零八億元，減去淨值五百九十九億元，其無形價值約七百零九億元。（acer的淨值逐年降低係因買回庫藏股減資及發放現金股利） 專注經營品牌事業後，品牌淨值報酬率逐年成長 因acer無形資產幾乎以品牌事業為主，無形資產中，若七成歸功於品牌價值，則acer的品牌價值在二○○三年約為二百八十九億元，二○○四年約為三百四十五億元，品牌價值的年成長率為一九％，至二○○五年品牌價值更已成長至四百九十七億元，且品牌價值的年成長率高達四四％。若以五成計算，acer的品牌價值二○○三年為二百零六億元、二○○四年為二百四十六億元、二○○五年為三百五十五億元。 未來品牌價值的提升與定期評估將會變成企業經營很重要的課題，因此企業投入品牌經營，有必要對品牌有正確的認識，將定位做對，制定有效的品牌戰略，定期評估品牌價值，以做為不斷投資品牌事業的參考。 台灣應有一套廣泛性的品牌價值評估方法，由國內客觀的研究機構或媒體，針對企業品牌進行定期追蹤與評估。由於台灣企業經常採集團化與多元化經營，品牌事業的經營往往也與其他事業混在一起，品牌價值往往也無法單純用企業對外之財務報表來正確估算，在無法看到品牌經營的全貌下，以現有之財務數字進行估算，可能會有偏差。 因此，我建議由企業內部編列品牌事業的財務報表，透過此報表，經會計師認可後，對國內經營品牌的企業做評比，將有利國內建立品牌經營的客觀環境，提供企業做參考，並針對國內與國際品牌做分析，造成話題。 （本文作者為宏碁創辦人、智融集團董事長暨首席顧問）