農曆年過後，包括家樂福和大潤發在內的量販店將展開全面「吐錢」大作戰：蒐集折價券已滿足不了錙銖必較的婆婆媽媽，新一波價格戰打的是全面性降價策略，業者不但要比商品價格、比服務價值、更要比成本管控能力。 「吐錢」策略的始作俑者是英國零售巨人特易購(Tesco)，一九九六年，特易購提出所謂的「Roll Back」口號，意思是「讓錢滾回消費者的口袋」，採取的方式是全面而且長期降低正常商品價格。一年半前，美國零售巨人沃爾瑪(Wal-Mart)也正式加入「Roll Back」的行列，目前，沃爾瑪已不再做傳統的商品宣傳海報、折價券等促銷。 今年開始，台灣量販店全面降價大戰也將白熱化。其實，去年十月在台灣特易購的賣場已可看到工作人員穿著印有大大「Roll Back」的紅色背心；大潤發也選擇上千種像雞蛋、衛生紙等價格敏感的商品做價格調降；而三月開始，擁有三十四家店的家樂福也將從毛利中提撥十億元，選擇千種商品長期降低商品價格。 量販業者瞄準傳統市場 「便宜是量販店的基本功，」台灣家樂福開發總監田中玉說，量販店競爭激烈時，光在特定商品上促銷已經不夠，所以才有全面「吐錢」大作戰。不過，業者從口袋中主動掏錢，看中的其實還有每年高達二千四百億元的傳統市場。 根據ＡＣ尼爾森公布「消費者購物行為報告」，台灣量販店發展之快速已居亞洲之冠，平均每二十二萬九千人就分配到一家量販店，在亞太國家中密度最高。然而，田中玉認為台灣的量販店市場離飽和還很遠，因為台灣現在有一百家量販店，年營收約一千二百億元，但是傳統市場還有二千四百億元的規模待開發。所以，量販店全面降價，除了為了留住既有店的顧客忠誠度，其實更是想吸引一向認為傳統市場比較便宜的婆婆媽媽。 不過，低價、吐錢人人會喊，卻不見得每人都玩得起。以沃爾瑪為例，沃爾瑪可以永遠下修正常商品的售價，因為已達到經濟規模，賣場的背後是強大國際採購和議價能力；而英國特易購則是擁有累積十六年資訊的資料庫，仰賴資訊判讀各種商品組合與成本的關係，才能在營運成本上做最好的控制。此外，降價也不可能永遠降個不停，因為各家量販業者的毛利還可以下修多少，也不是無限制的。如何在衝低價吸引顧客之外，持續讓顧客滿意，將會是吐錢政策實行一段時間之後，非常大的挑戰。 低價是一條不歸路，目前各家量販店因應價格戰的準備，除積極開拓新店面、以店數衝經濟規模外，更開始把資源投入在消費者看不見、卻最能感受到的服務上面。比如說，因應人口老化的時代來臨，幾家賣場業者正計畫從貨架、商品包裝、標籤和體積上重新修改設計賣場，讓賣場不僅是買東西的地方，「而是爭取更多消費者認同這個空間，」田中玉指出。