還記得一則電視廣告嗎？幼稚園老師在教一群小朋友寫阿拉伯數字，寫到數字３的時候，小朋友卻遇上了困難，不知如何下筆。一個可愛的小女孩左看右看，最後把３打橫了看，竟然是她所熟悉的麥當勞「金色拱門」標誌，於是茅塞頓開，在紙上畫了個「金色拱門」，再轉個九十度，不就是３了嗎！全班小朋友依樣畫葫蘆，大家都會寫了，Yeah。 這則廣告，以及最近幾年來麥當勞其他許多電視廣告，銷售重點都不是產品，而是印象和聯想。換句話說，麥當勞賣的其實不是漢堡和薯條，它賣的是品牌。根據《華爾街日報》(Wall Street Journal)引用「國際商譽研究所」(Reputation Institute)和企管顧問公司Harris Interactive Inc.所做的一項研究指出，全世界只有兩家國際企業稱得上是真正全球性品牌──微軟和麥當勞，儘管在這個地球上的某些地方，這兩個品牌未必甚有人緣。 這份研究也指出，不論在哪個國家，情感的訴求——尊重、信任和好感——對企業品牌的建立，具有絕對的影響力；而企業的社會責任感和參與程度，與其產品或服務的品質，同樣重要。無奈的是，做為全世界第一種，也可能是至今唯一一種真正全球化的商品，麥當勞無可避免的也成為二十世紀九○年代反全球化運動風潮下的犧牲品。從法國的巴黎到阿根廷的布宜諾斯艾利斯，麥當勞餐廳被示威群眾砸店的畫面，許多人都還記憶猶新。而這兩年來西歐和美國興起的反肥胖運動，也把矛頭指向麥當勞；許多營養專家都把歐美青少年和兒童越來越嚴重的肥胖問題，歸咎於速食業者，首當其衝的正是麥當勞。 美國官司纏身 歐洲業績越來越差 二○○二年，美國一對十幾歲的兄妹宣稱，他們因為長期食用麥香堡和麥克雞塊，結果年紀輕輕就罹患了糖尿病、體重過重和其他健康問題，因此以詐欺罪名控告麥當勞刻意隱瞞其產品有害健康的事實，違反了紐約州的相關法律。這件案子在法院纏訟兩年多，最近美國聯邦第二巡迴上訴法庭以程序問題駁回了下級法院不利於麥當勞的判決，發回重審。「正如我們一再表示的，光憑常識判斷都可以看出這起訴訟不合常理，」麥當勞總部發言人表示，「雖然這次是以程序問題駁回先前的判決，但法院最後還是會證明這件案子根本是無的放矢。」 但是就在上訴法庭做出駁回判決的同一天，以麥當勞為主題的紀錄片「麥胖報告」(Super Size Me)被公布入圍角逐奧斯卡最佳紀錄片獎。在這部電影中，導演摩根‧史波拉克(Morgan Spurlock)親身體驗三餐都吃麥當勞是什麼滋味，看看連吃一個月究竟會有什麼結果。當然，觀眾在這部紀錄片中絕對看不到麥當勞廣告裡的景象。 為了扭轉世人的觀感，麥當勞從去年年底開始，在英國展開一項改頭換面的行銷計畫，英國各地的麥當勞平面廣告將看不到熟悉的「金色拱門」企業標誌，取而代之的是一幅印著巨大金色問號的海報，海報上面還印有蔬菜沙拉、新鮮水果和塗著起司抹醬的貝果等「健康食物」的特寫照片，問號下方只有一句話：「麥當勞，並非你所想像的那樣。」 近年來麥當勞在歐洲的業績每下愈況，以英國為例，七百七十家直營連鎖餐廳的二○○三年銷售額為二千三百六十萬美元(約合新台幣七億五千萬元)，比前一年衰退了七一％。不過麥當勞表示，業績衰退的部分原因是由於英國分公司會計制度的調整使然。 送健康菜單 試圖洗刷垃圾印象 除了生意越來越差之外，英國消費團體的指責和壓力，也迫使全球速食業巨人不得不採取一連串的動作，試圖改變外界對於麥當勞「垃圾食物」的刻板印象，同時推出更具健康觀念的新產品，而黃金問號海報只是其中一環。 麥當勞還製作了一本小冊子，介紹他們全新推出的健康菜單和特製餐點，分送給全英國一千七百萬個家庭。除此之外，英國麥當勞早在去年夏天就推出了全新組合的快樂兒童餐，以沙拉和果汁代替炸薯條和可樂，且附贈的不是玩具，而是一隻可以計算走路步數和消耗熱量的計步器。 創立於一九五四年的麥當勞，在一九六七年開始使用「金色拱門」做為商標。近四十年來，「金色拱門」已經成為全世界最著名的商標之一，如今要把它拿下來，的確稱得上是一項冒險嘗試。「這是一個偉大而且大膽的行銷計畫，就像麥當勞現在所進行的改革一樣偉大而大膽，」英國麥當勞的行銷主管約翰．霍克斯(John Hawkes)表示，「我們訴求的重點就是，在麥當勞竟然也吃得到健康而且可口的餐點。」提出金色問號廣告策略的英國廣告公司Leo Burnett大眾傳播總監保羅．勞森(Paul Lawson)告訴媒體：「麥當勞揚棄金色拱門的創意和勇氣，足以顯示他們要在英國重新塑造品牌形象的決心和承諾。」 至於市場行銷專家對於麥當勞的新策略則呈現正反兩極的看法。英國一家跨文化行銷顧問公司International Marketing Partners的總裁愛麗森．史都華愛倫(Allyson Stewart-Allen)就認為這是一項頗為高明的策略，「他們不希望消費者一看到金色拱門就排斥麥當勞，」史都華愛倫說：「他們希望消費者能夠發現並喜愛新推出的餐點。」但是英國另外一名品牌行銷專家約翰．諾貝爾就擔心麥當勞會弄巧成拙，「除非麥當勞決心徹底顛覆他們的飲食文化，否則此舉只會令消費者混淆，而失去原來的死忠支持者。」 麥當勞總部表示，去除「金色拱門」商標的策略仍屬於實驗性質，而且目前並沒有在英國以外的市場採行類似計畫的打算。 (文●尹人傑)