從九一一以來就一直慘澹經營的美國航空業者，這幾年來一直想盡辦法開源節流，除了裁減人事，取消美國國內航班的免費餐點供應，現在又把腦筋動到網路訂票上。網路訂購機票、旅遊行程等業務，早有許多網站經營得有聲有色。而大多數的航空公司原本也都有自己的網站，提供訂購機票或是套裝行程的業務，只是過去並未花費太多力氣來經營。但是現在航空公司眼看著經營航班實在競爭激烈，開拓的營收來源也有限，而旅遊網站顯然大有賺頭，因此打算也要大展身手。 根據市場研究機構Forrester Research針對美國民眾進行的一項統計，上網訂購旅遊行程的消費者只有三六％會固定使用同一個網站，而其中又僅二七％會使用航空公司網站的訂購服務，大約有五○％會選擇他們喜歡的旅遊網站。不過根據Forrester的統計，今年美國上網訂購旅遊機票的金額將可達三百八十五億美元(約合新台幣一兆二千二百五十億元)，比起前年(二○○三年)的三百二十八億美元(約合新台幣一兆○四百三十億元)預估成長一七％。顯然航空公司在這塊市場，還有許多可開發的空間。 班機變動通知 再加贈累積里程 比起其他長期耕耘，逐漸步入收割期的網站，航空公司的網站經營落後太多，想要急起直追，就得先培養一批忠實的顧客。而各大航空公司有志一同，都是先從加強網站服務內容下手。除了原來就有的訂票服務，現在航空公司還在網站上增加了許多服務，從租車、訂飯店，到訂購郵輪行程票等，一應俱全，另外還有轉換航廈、班機時間變動提醒通知等各種貼心服務。 甚至祭出上網訂購，加贈累積里程的優惠方案。折扣航空公司AirTran從去年十一月起，就打出上網訂票，累積里程加倍的方案，美國航空也不落人後，推出網路訂票，累積里程加送一千哩。 另外，過去航空公司透過其他旅遊網站賣機票，還得付給網站一筆佣金，現在算盤一打，發現透過自家網站直接賣票的成本，只是電話訂票等其他銷售管道的四分之一，省下的成本還不如回饋給顧客。因此，航空公司也想辦法壓低付給其他網站的佣金，鼓勵消費者轉向，而消費者則可以省下五美元(約合新台幣一百六十元)的手續費。 除了這些實質回饋之外，航空公司也沒忘了從小處著手，紛紛在網站上添加更多貼心的服務，希望能夠提高客戶的滿意度和黏著度。美國航空從去年十一月起，就在網站上面提醒旅客，有哪些航班可能會更動航站，而且還有即時班機座位表，讓旅客在訂票前可以清楚看到座位銷售情況。而西北航空則是推出緊急狀況通知服務，例如班機時間若是有變動或取消，航空公司會即時聯繫，省得乘客白跑一趟。 此外，包括美國航空與西北航空，都陸續推出票價搜尋服務，消費者可以在他們的網站上搜尋，比較出發地或是目的地附近票價較便宜的機場以及出發日期。但事實上，早有其他旅遊網站提供類似的服務，為了凸顯差異，美國航空特別指出他們提供的服務更有彈性，還包括國際航班的票價；而西北航空則是強調，他們提供搜尋的範圍要比其他網站更大。 沒看到創新 只見苦苦追趕 打出服務牌，似乎也有立竿見影的效果，「每次我們推出加值服務，使用率就會提高。」美國航空發言人薩奈茲(Billy Sanez)指出。 不過更讓航空業者覺得划算的是，就像委託其他旅遊網站賣機票需要付佣金一樣，航空公司的網站如果提供預訂飯店、租車等服務，同樣也有佣金可以賺，何況還可以提供消費者一次購足的便利。因此擴大業務範圍，也成了航空公司努力開發的方向。Forrester Research的分析師哈特維德(Henry Harteveldt)點出關鍵，「航空公司的執行長們了解，如果服務不能讓人留下難以磨滅的深刻印象，他們只會越來越落後其他旅遊網站。」 不過從幾家航空業者的動作來看，所提供的服務說穿了也不過是複製其他旅遊網站的經驗，再加以強化，事實上並未能超越其他網站。雖然說航空公司握有機票這項豐厚的資產，但是現階段在提供服務上還是無法創新潮流，也凸顯出航空業者仍在苦苦追趕的困境。 至於生存受到威脅的旅遊網站可也沒有坐以待斃，眼看航空公司來勢洶洶，也開始設法加強優勢。比如說，向來就以提供飯店折扣著稱的Expedia，現在更強化這方面的服務，消費者除了可以選擇某個景點附近的飯店、或是交通便利的地點，現在還可以更精細的條件搜尋，不管你是想帶寵物入住，還是想找免費停車的飯店，都可以有令人滿意的選擇。而另一家熱門旅遊網站Travelocity則是在去年底購併另一個售票網站showtickets.com，讓消費者在訂購機票、飯店的行程之外，順便預訂計畫觀賞的表演節目門票。而Orbitz則是推出比價服務，讓消費者可以撿便宜。萬一在其他地方發現有更便宜的票價，沒關係，Orbitz會給你五十美元(約合新台幣一千六百元)的抵用券下次使用。 旅遊網站原本就競爭激烈，而能在這個市場站穩一席之地的業者，更是歷經生存競爭的佼佼者，在創新服務上，腳步跨得比航空公司更快，即使航空公司挾其龐大資源加入戰局，若是不能在服務上出奇制勝，想要與網路業者一較高下，難保最後不會鎩羽而歸。 (文●林君宜)