你是否也曾發現，路上的電商品牌變得越來越多了？
向來被視為高消費象徵的百貨公司裡，開始大量出現Air Space、Life8等男女服飾櫃位。
街邊店也不例外，台北南西商圈周邊，每隔幾百公尺便有一間假期飾品（Vacanza Accessory）；最熱鬧的西門町6號出口，則佇立著Pazzo的獨棟粉色建築，吸引著來往路人的目光。更別提信義區常見的美食快閃店了，包括承繼起司蛋糕、creammm.t檸檬塔等網路知名甜點，大排長龍不說，還常開店沒幾小時就秒殺。
傳統實體零售業者，如何看待這批新玩家？他們共同的態度是：不可小覷。
新光三越總經理吳昕陽，甚至連講了3次「很兇」，來形容Pazzo母公司美而快集團在ATT開的3層樓實體店：「我一直在關注，因為他們排隊的人潮很多啊。它那個自帶流量的威力，實在驚人！」
遠東Sogo總經理汪郭鼎松也有同樣觀察。他舉例，網路女鞋品牌Grace Gift每年都會在忠孝Sogo舉辦特賣會，短短5天，就能動員上萬名網友造訪，創造2,000萬以上業績，變成常駐櫃位後，表現也很穩定。
「電商品牌（對百貨）最大的吸引力就是導客，而且他們帶來的人流年輕，大約20到30幾歲，就是百貨最想培養的未來客群！」他說：「他們也想到實體試試看，我們也需要人流，我們雙方是彼此需要。」
全聯總經理蔡篤昌，也認為這股趨勢值得關注：「就像全聯跑去做（電商）小時達一樣，任何品牌要跨到新領域去經營，都跟自廢武功一樣困難⋯⋯，我們也需要好好研究，看他們是怎麼辦到的。」
事實上，這批新玩家儘管為數眾多，但個別規模並不算大，年營收大約在數千萬到30億之間。
新光三越、Sogo、全聯都關注
電商實體展店潮，導流、人才都很強
為什麼他們能吸引新光三越、Sogo和全聯等零售巨頭的高度關注，甚至還想好好研究？
答案是：因為他們懂得運用電商的腦袋，來做實體店的經營。
「電商品牌轉去做實體店，最大的優勢，就是他們正好擁有實體業者此時最想要的能力！」亞太行銷數位轉型聯盟創會長的高端訓說。
例如增加人流，當百貨公司每年25％營收都集中在週年慶檔期，電商品牌卻最擅長透過FB、IG等社群平台，將線上流量導到線下，不分平假日，一則貼文就能引發排隊潮。
例如數據分析，當多數實體業者還高度仰賴「王牌sales」的個人銷售能力，電商品牌的DNA，卻緊盯著後台數據作戰，反覆比對流量、轉換率、消費頻次、環境因素等變因，透過客觀數據來發現問題。
又例如直播和短影音等最新、最吸睛的科技工具，更是他們的強項。
「還有另一個關鍵因素，會導致『電商轉實體』會比『實體轉電商』相對容易，就是池子裡的人才量不同！」高端訓指出，由於實體零售已經有千百年歷史，是個極度成熟的業種，人才眾多，「相反的，電商發展至今頂多30幾年，學習障礙又高，你要找一個電商高手，絕對比找實體零售高手要難太多了！」
那問題來了，單一店家跑到線下開店試水溫不稀奇，為什麼偏偏在這個時間點，出現大量電商品牌的實體展店潮，甚至成為零售業新趨勢？
攤開數字，答案就已經呼之欲出。
首先，在網路上獲取一名新客的成本，光是近6年就成長了60％。這代表電商業者必須投入更多的廣告費用，才能吸引新消費者進店，穩住流量。
其次，是疫情帶來的意外紅利。其實，電商品牌堪稱是COVID-19的受惠族群，先是人們無法出門購物，讓他們連續2年的業績猛爆性成長；與此同時，街邊店出現關店潮，百貨公司內出現空櫃，大量店面和櫃位釋出，也促使不少電商品牌乘機入市，去撿5到8折間的便宜房租。
「那時候，開實體店的成本大降，電商品牌當然乘機布局啊！最重要的還不是降租金，而是你的談判籌碼增加了，連那種黃金店面，或原本（電商）根本不可能進去的一線百貨，都開始願意談談看，」Life8創辦人暨總經理林瑞達坦言，他們也是在疫情期間，增加了33間門市。
緊接著，是整體市場趨勢。事實上，台灣去年的電商滲透率（編按：指零售業線上銷售金額占整體零售產業營業額的比率）為一1.7％，即便在疫情最高峰時，也只有12.4％，顯示全台近9成的消費依然集中在實體。
「但這邊有個重點：一個品牌如果電商、實體同時做，它的人均金額會比只做其中一種成長2倍以上，購買頻率每年增加至少3到6次！」至今協助全聯、寶雅等多間大型企業做OMO（線上線下整合）的91APP董事長何英圻透露。這對渴望持續成長的企業來說，將是強大動能。最後，還有一項商周遍訪數十家電商品牌的過程中，每位老闆都主動提及的關鍵趨勢——消費者的習慣，已悄悄轉變了。
94％消費者已重返實體商店
全球盛行，C2B、光環效應新詞發酵
消費者的購物形態出現了什麼改變？
2023年底發布的美國零售統計資料庫，提到幾個值得參考的數字。
第一、94％的消費者已經重返實體商店，並打算以此為消費主力。
第二、儘管Z世代（編按：指1990年末到2010年前期出生的群體）是數位原生世代，卻有60％的人比較喜歡在實體店購物，且有28％希望能和店員互動。這代表現場體驗、近距離接觸顧客將變得更重要。
第三、29％的消費者傾向先在線上購買，再到店面取貨。另外，高達45％的消費者會先用社群媒體來審核甚至購買商品，例如查詢負評、看YouTube的開箱影片、在IG被某件衣服吸引後，直接點進導購網頁購買並到實體門市取貨，順便再逛其他商品。
第四、高達3分之1的消費者表示不信任「只經營電商」的品牌。換言之，開實體店不僅能提高品牌知名度，也能為顧客信賴感加分。
當消費者的購物板塊重新挪移回實體，電商品牌開實體店的風潮，不只發生在台灣，各國都已遍地開花。例如被譽為「眼鏡界Netflix」的Warby Parker，已經開出200多間店；以超低價快時尚服飾崛起的Shein，更從2018年起，就開始輪流到全球各大城市開快閃店測試市場，2022年到日本東京開幕首間門市。
歐美不僅開始出現「電商原生品牌走向實體街頭」這類白皮書分析，甚至還出現不少專有名詞。
例如重新詮釋的C2B（Clicks to Bricks，從點擊到磚塊）：意指電商品牌在發展到一個程度後，終究得擁抱以磚瓦砌成的實體店面，進入品牌的下一階段。
又例如光環效應（The Halo Effect）：意指一個品牌的電商和實體店業績可以相互拉抬。根據全球最大零售商組織、國際購物中心協會（ICSC）報告指出，品牌新開一家實體店，可以促使其電商流量增加37％，且大約在第一筆消費的15天後，就會出現第二筆消費，客人造訪頻率明顯增加。
「現在氣氛，有點像新時代的開始」
從實體為王到電商暴紅，如今漸回流
據歐洲研究機構網路零售（Internet Retailing）2022年調查指出，歐洲有40％的電商品牌計畫在3年內開實體店。
原因包括，開店能提高品牌的質感、知名度與服務體驗；新獲得一批不喜歡線上購物的消費者名單；拉長留客時間，統計指出，消費者逛實體店商品的時間，大約是瀏覽網站或App的10倍。
此外，還有一項隱形成本——物流和逆物流（指退貨）的費用，也可以藉此降低。台灣電商物流產業的規模，在近5年內成長了92％，可見其需求量和漲幅之驚人。而電商品牌由於無法試穿、試用，平均退貨率大約是實體品牌的2到3倍，逆物流的費用又比一般物流更高。
因此，開實體店也成為電商品牌降低配送和退貨成本的策略之一。當然，凡事都有一體兩面，貿然開店背後的隱藏風險，也不容小覷。
這股實體店風潮已經陸續出現在海內外。前述的美國電商品牌Warby Parker，靠著一副約3,000元的平價眼鏡，以及不斷地展店擴增市占率，變身估值近新台幣500億元的獨角獸。儘管尚未獲利，但他們已經喊出目標是在全球開出900間門市，執行長布魯門撒爾（Neil Blumenthal）也強調：「未來的大部分增長，都將由我們的實體門市來推動。」
鏡頭轉回台灣，才剛剛在西門商圈、信義商圈都開出大店的美而快集團董事長廖承豪，也在日前公開表示，2024年除了農曆年間，「每個月都要開一家新門市。」
他前陣子向中石化租下了高雄亞洲新灣區的2,000坪土地，目標是開一間能夠容納旗下40個品牌的巨大商場，還為此新招聘了600名員工。如此大手筆投資，顯然，他也將實體店視為下一波成長動能。
「現在的氣氛，有點像一個新時代的開始，」擁有60間實體門市、店數居全台之冠的女裝電商品牌Air Space執行長鄭凱隆回憶，過去是實體為王，2000年後電商崛起暴紅，一路在疫情期間飆到高峰，如今人潮卻又逐步回流實體店，就連電商品牌，也要順應這股趨勢布局。
何英圻也在接受商周專訪時指出，過去，零售業只有做實體、做電商2大分類，但如今，可以再新增兩種更細緻的商業模式：「實體電商」與「電商實體」，且兩者的優劣勢正好相反，猶如光譜的兩端。這樣的局面，將在未來5到10年間越演越烈，最終演變成零售業的終局之戰。
「現在這個時代，如果不到實體，你就少了9成的生意機會；如果不到線上，你就少了未來的生意機會！」高端訓總結。
儘管2個物種現在實力差距仍大，但未來，難保「電商實體」這族群，不會從陸地上平凡的動物，演化成海洋之王。市場如地球變化 ，誰能越快適應、演化，誰就能成為劇變下的新霸主。
