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週年慶大促銷,百貨公司獲利為何會增加?不光薄利多銷那麼簡單

週年慶大促銷,百貨公司獲利為何會增加?不光薄利多銷那麼簡單
週年慶的季節到來,無論是實體通路或電商平台,無不卯足全力搶攻。為何百貨公司打折促銷,獲利反而還會增加? (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:郭榮芳
精選書摘 2024.09.27
摘要

為何百貨公司週年慶打折促銷,獲利不僅沒有減少,反而不斷創新高?會計師郭榮芳從百貨業的固定成本、變動成本來分析,統整4個週年慶的成功秘訣。

會計師郭榮芳在《活用財務數字,掌握獲利邏輯》中,將複雜的會計概念簡單化,讓「會計小白」也能學會拆解財報數字,看懂上市櫃公司的經營玄機。

對零售業來說,週年慶絕對是年度盛事,無論實體通路還是電商平台,各通路無不卯足全力搶攻這一檔。

為何百貨公司打折促銷,不僅獲利沒有減少,反而還增加,甚至年年屢創新高,究竟是如何辦到的?我從固定成本、變動成本來分析,整理出以下4個成功的祕訣:

祕訣1:營業額衝高數倍以上

許多百貨公司光是週年慶短短幾天創造的收入就相當驚人,根據《數位時代》的報導,新光三越、遠東SOGO兩大百貨業者週年慶的業績高達全年營收25%。

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以遠東SOGO為例,2022年全年營收為450億元,一檔週年慶12天就扛下118億營收,相當於1天業績就飆出將近10億元。全年營收扣除週年慶營收後,平均每天業績為0.94億,週年慶1天就增加到10倍業績,實在驚人。

為何週年慶能夠創造如此傲人的營收,百貨公司主要採取以下2個策略。

1.提供實惠的折扣優惠

折扣要實惠,代表它不能只是虛幻好看的表面功夫,要讓消費者有感而且馬上就要得到的實際感受。滿千送百、點數兌換是消費者普遍認為實惠的折扣,只要馬上買、馬上就省錢,因此把握機會搶購折扣商品,大幅創造「提袋率」,降低只逛不買的機率。

2.以價格彈性大的熱門商品為主

百貨公司多以保養化妝品、3C、服飾及餐飲的超級優惠折扣來吸引消費者。比如SOGO化妝品專櫃,曾在週年慶第一天即創下2.5億元的業績。另外,隨著年底氣溫降低與即將到來的節日出遊,禦寒服飾、冬被寢具毛毯類、戶外防寒商品與行李箱等價格彈性大的商品,也出現銷售熱潮,帶動週年慶的業績大幅成長。

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祕訣2:降低變動成本

如果大家有注意到,你在百貨公司專櫃買東西,但是開出發票的不是專櫃廠商,而是百貨公司。在會計關係上,百貨公司是進貨方,營收也是歸其所有。

當百貨公司在週年慶大打折扣時,就會要求廠商配合降價,同時要求廠商開立的發票(也就是進貨成本)必須減少,才能使成本降低。如此,百貨公司的變動成本率不但不變,甚至可能小幅下降。

即使售價降低,但成本也同時降低,代表百貨公司的毛利率沒有降低,讓百貨公司在維持原有的毛利率之下,會因銷售量大幅增加,營收大幅成長,而使營業毛利及營業利益最終也跟著大幅增加。

祕訣3:推銷費用由品牌商分攤

推銷費用是零售通路最重要的核心成本,週年慶的推銷費用,原則上會要求由品牌商與百貨公司共同分擔,就看兩者分擔的比例。

最重要的是,百貨公司的規模大到具有市場影響力,供應商必須配合其活動,它把自己原本週年慶會增加的推銷費用,轉嫁一部分給廠商。雙方「一起」來做促銷的結果就是,營收增加了、邊際貢獻增加了,但推銷費用並未跟著成長,比率反而降低,利潤就大幅增加。

祕訣4:固定成本控制不變或微幅增加

當百貨公司的銷售速度提高,增加營業額的同時,與營業額直接相關的變動成本也會跟著增加,但因要求供應商配合週年慶折扣降價,於是毛利率維持不變;因營業額增加,所以毛利金額會增加。

同時,企業的固定成本費用短期不會變動或些微增幅,因此同樣金額的固定成本,給更多的銷售量分攤,每一個銷售量所分攤的固定成本就自然降低。每單位成本降低,營業額又增加,獲利自然就會增加了。

下表可簡單說明週年慶運作的財務效果,看百貨公司如何運用固定成本微幅變動的方式增加營業利潤。

週年慶前,假設營收是330億,一般百貨公司的變動成本率是55%,邊際貢獻率是45%,固定成本假設是98億,因此營業利潤是50億,佔15%。

週年慶以後,假設營收增加了105億,變動成本率維持55%,邊際貢獻增加為196億,假設固定成本微幅增加2億變成100億,如此營業利潤就會增加至96億。

百貨公司週年慶的財務效果
項目 週年慶前 週年慶後
金額 % 金額 %
營業收入 330 100 435 100
變動成本 182 55 239 55
邊際貢獻 148 45 196 45
固定成本 98 30 100 23
營業利潤 50 15 96 22
單位:億元
資料來源:作者整理

*本文摘自天下雜誌出版《活用財報數字,掌握獲利邏輯

書籍簡介

《活用財報數字,掌握獲利邏輯:跟著金牌會計師,透視經營的資源與風險,養成最強生意腦》

作者:郭榮芳
出版社:天下雜誌
出版日期:2024/08/28

郭榮芳

台灣大學經濟系、台灣大學EMBA商學碩士。

逾30年會計師執業經驗,曾任眾智聯合會計師事務所所長,勤業眾信會計師事務所資深會計師,並擔任多家知名企業財務顧問。現為嘉裕西服、裕隆日產汽車及台興電子企業獨立董事。

郭會計師也是《經理人月刊》指定首席財會講師,擅長以深入淺出的方式,說明複雜的財務報表,有助於非財會背景的學員,快速提升財報數字力,獲得超過5,000位學員好評推薦。

著有《賺錢的邏輯你懂了!用大白話說的財務報表速讀術》,並開設線上課程《跟金牌會計師學賺錢思維》。

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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