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2024巴黎奧運亂蹭恐遭殃,行銷最容易踩的雷有哪些?
巴黎奧運正式開始,品牌與行銷方,有哪些規定千萬不能踩?
▍作者簡介:李逸涵,前緯來體育台、愛爾達體育台主播,記者、主持人,現為麻薩諸塞大學阿默斯特分校(UMass Amherst)MBA及運動管理雙學位研究生。
巴黎奧運選手村一開村,也代表正式進入「Blackout Period(奧運管制期)」。管制期持續到奧運的閉幕典禮兩天後(8/13)才解禁。
這段期間關於行銷、廣告、甚至選手的社群發文,都有嚴格限制,為的是保護官方贊助商,避免突襲行銷(Ambush Marketing,也稱埋伏行銷,指非官方贊助商的品牌不請自來「蹭」活動),如果違反規定,除了品牌方可能吃官司、被罰錢,相關運動員和代表隊也可能遭到停權並禁賽4年(作者按:明文規定為「禁賽兩屆奧運」,又因奧運有夏季和冬季,對一般沒有冬夏兼項的人,便形同禁賽4年。)
3年前,東京奧運期間,我還在愛爾達任職時,曾發過相關的文,這兩年來美國讀運動管理研究所,運動法、運動贊助的課程,也有更深入的接觸(我總共有3個報告跟奧運突擊行銷有關)。
最近陸續接到不少私訊,詢問「奧運行銷如何避免踩雷」?重新整理了一些重點,希望能幫助到大家。
為什麼不能蹭奧運?
誰是巴黎奧運官方贊助商?
誰是中華奧會官方贊助商?
奧運行銷的具體禁令
要發「感謝文」,有什麼規定?
不是贊助商,可以做什麼行銷?
台灣的社群/小編可以怎麼做?
圖卡怎麼做?完整圖解
新聞媒體、個人可以發文嗎?
品牌蹭奧運的惡性後果
為什麼不能「蹭」奧運?
奧運的最高主管機構國際奧林匹克委員會(IOC,International Olympic Committee)雖然是非營利組織,不代表就不能積極捍衛自己的權益(錢),畢竟官方贊助商可都是付了天價才成為官方贊助商,這奧會能夠持續運作的一大收入來源,所以要確保官方贊助商的權益。
如果其他品牌不用花錢就能靠蹭奧運發大財,那未來就不會有人想當官方贊助商,奧運也無法持續營運下去了。
誰是巴黎奧運官方贊助商?
本屆巴黎奧運,共有15個Worldwide Partner(全球合作夥伴):
百威英格啤酒、Airbnb、阿里巴巴、安聯、Atos(法國IT公司)、普利司通輪胎、可口可樂-蒙牛、德勤、Intel、Omega(歐米茄腕錶)、Panasonic、P&G、三星、Toyata、Visa。
誰是中華奧會官方贊助商?
主要合作夥伴有4個,包括Nu Skin、中華電信、Yonex、昇恆昌,其他贊助等級較小的贊助商,例如中華奧會合作夥伴ZIV;中華奧會贊助商春魚創意、美德醫療、Global Mall;2024巴黎奧運中華代表團合作夥伴台灣大哥大,以及2024巴黎奧運中華代表團贊助商EV APE。
巴黎奧運贊助商和中華奧會(中華代表團)的贊助商一樣嗎?
從名單看來,不太一樣。根據中華奧會說明,各國代表團贊助商,是在國際奧會規範下執行的行銷贊助計畫,如果同時想成為奧運官方贊助商,當然就必須付出官方贊助商的天價啦!
至於「不是奧運或代表團贊助商,而是贊助個別奧運參賽選手的品牌」,其實就是一種Ambush Marketing的行為。因此Blackout Period主要就是規範這些品牌。
奧運行銷,具體禁令有哪些?
在此期間,非官方贊助商在廣告與行銷時,不得使用到以下行銷語言:
- 圖像:奧運標誌、巴黎奧運會徽、吉祥物、代表隊隊徽、及其他有關聯者(包含該城市地標建築)。
- 關鍵字:奧運、奧林匹克、奧林匹克運動會、國際奧林匹克運動會、巴黎2024、任何代表隊隊名,包含翻譯名稱、及可能造成混淆者(「台灣隊」因此也不能使用)。
- 任何與奧運及代表隊相關受保護的商標。
- 奧運格言,「更快、更高、更強-更團結」。
- 國際奧會、巴黎奧運、任何代表團所設計或製造的影像音樂藝術作品。
如果要發感謝文,有什麼規定?
運動員可以發文嗎?
在管制時間(7月18日選手村開村,至8月13日閉幕典禮後兩天),運動員是可以發文感謝「非官方贊助商」的。但,不得有以下行為:
- 暗示該品牌的「產品或服務」,提升了運動員表現
- 屬於個人代言的相關產品或服務,因為這樣就不是單純感謝品牌支持
- 包含奧運資產(奧運標誌、巴黎奧運會徽、吉祥物、代表隊、及其他有關聯者)
- 包含奧運場館及頒獎典禮的照片或影片
- 奧運團服、奧運獎牌的特寫照片或影片
- 對各個非官方贊助商,發多於一則感謝文(不同社群平台發的同樣內容會視為同一則)
- 感謝文同時包含官方贊助商與非官方贊助商
- 內容違反奥運精神(例如賭博)
非官方贊助商,可以發感謝文嗎?
在管制期間(7月18日至8月13日)都不行。
- 社群不得轉發運動員的感謝文
- 社群不得轉發運動員含獎牌的影像(管制期間,不得有感謝文)
那非官方贊助商,奧運還可以做什麼行銷?
一般性廣告
如果是非針對奧運期間的一般性廣告,則不受管制規範。認定標準如下,每項條件皆須滿足:
- 該品牌廣告與奧運的關聯只在於廣告中的參賽選手肖像。
- 該廣告在管制期間開始前至少已公開存在市場90天以上。
- 該廣告為長期性,並沒有針對奧運期間加大力道。(按:此類廣告,需要「事先」,也就是管制期開始前的30天前報備IOC,經審理獲批准才可以進行。)
祝賀性廣告
在有限制的情況下,還是可以對代表團或某位選手說加油與恭喜。條件如下:
- 要在奧運管制期以外的時間(事前祝福、事後恭喜)。
- 不使用奧運資產。
巴黎奧運也針對祝賀性廣告放寬規定
這次其實有放寬規定,允許17家提供運動裝備的品牌(包含Nike、Adidas、ASICS、New Balance、Puma、Speedo、Under Armour)在奧運管制期發佈祝賀性廣告,並使用選手圖像及特定關鍵字。
避開禁區的方案
國際奧會也貼心提供使用指南,實際舉例說明哪些可以、哪些不行。
台灣的行銷/社群小編可以怎麼做?
很想提到奧運的話,可以使用各種創意避開關鍵字,例如:
運動員最高殿堂
今夏體育盛事
世界菁英賽事
圖解案例:奧運行銷,怎樣可以、怎樣不行?
如果是新聞媒體、個人發文要注意什麼?
由於新聞的性質和品牌不同,「電子媒體(電視台、影音媒體)和平面媒體」的畫面使用都牽涉到智慧財產權,都是另有規範。
但在新聞報導文字使用上,不會像佛地魔一樣關鍵字說不得;一般民眾如果,單純是在個人社群發文「奧運加油」、「XXX好棒」都沒問題的,但記得收看正版轉播資源(愛爾達、Hami Video、公視、華視)喔!
品牌蹭奧運,會造成什麼惡性後果?
身為運動產業從業人員,我會覺得,如果品牌從沒實質(金錢)贊助過任何選手或代表隊,還是會不希望品牌來蹭奧運。畢竟就像IOC進行管制的原則一樣,如果品牌沒有實際投入贊助國家的運動員和代表隊,卻可以鑽漏洞、突擊行銷蹭奧運,獲得和贊助商差不多的效益,那未來贊助商只會越來越少。
然後,資源就越來越少,沒資源的情況下,訓練陷入劣勢、也會連帶影響比賽表現,最後整體環境形成惡性循環。
期待選手都能在舞台、賽場上好好享受!能夠拿到奧運就都已經非常不容易了,能奪牌、能破紀錄當然非常好,更希望大家給所有選手同樣的支持與掌聲!
*本文獲李逸涵 Yihan Lee授權轉載,原文刊載於臉書:1、2
責任編輯:陳柏燕
核稿編輯:陳虹伶
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