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火燒車內的保溫杯Stanley,110歲超老品牌怎麼靠IG賣翻
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火燒車內的保溫杯Stanley,110歲超老品牌怎麼靠IG賣翻

火燒車內的保溫杯Stanley,110歲超老品牌怎麼靠IG賣翻
火燒車意外後,駕駛座旁的Stanley保溫杯裡居然還有冰塊! (來源:TikTok @danimarielettering)
撰文者:王貞懿 編譯
商周頭條 2023.11.22
摘要
  1. 一支病毒影片在TikTok上瘋傳:一台燒毀的車,車內的Stanley保溫杯不但沒壞,連冰塊都沒被融化!短短5天吸引超過8300萬觀眾。
  2. Stanley是已經有110年歷史的美國保溫杯具品牌,擅長社群操作與口碑行銷。
  3. 2022年Stanley被評為美國戶外專業市場成長最快的裝備配件品牌,亮麗的銷售成績主要歸功於「真心聆聽女性顧客」的態度。

「這是有史以來最巧妙的廣告!」、「今年聖誕節交換禮物,可能人人都會收到Stanley~」、「求快補貨!」這幾天,有一個病毒式影片在TikTok上瘋傳,短短5天已累績超過8300萬觀看。

一位名叫丹妮爾(Danielle)的女人,所開的車因故燒了起來,汽車內裝被燒得殘破不堪,但是放在駕駛座旁的Stanley保溫杯,除了被火烤得有些黑外,幾乎完好無缺。

更令人驚喜的是,她隨手拿起來它後,竟然還出現冰塊撞擊杯子的哐啷聲,冰塊居然沒有融化!這個超乎常人認知的影片,很快就在社群平台上激起熱議。

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隔天,Stanley總裁賴利(Terence Reilly)親自拍影片回應丹妮爾,表示很開心看到她平安無事,也很高興她上傳了這支影片,因為他想不到有什麼更好的例子能展現Stanley保溫杯的品質。

賴利更加碼送暖,宣布要送給丹妮爾一台全新的車,善用這次天上掉下來的行銷機會,再次點燃消費者到Stanley的衝動。連抖音官方帳號也忍不住留言:「這真是太貼心了🥹」

很難想像,如此會操作社群與口碑行銷的Stanley,居然已經是一個今年已滿110歲的老品牌。1913年,小威廉斯史丹利(William Stanley Jr.)首創用鋼材料做真空保溫瓶來取代玻璃,因為強韌的保護力,在第二次世界大戰期間,甚至成為美國B-17戰機上的標準配備,被用來空投血漿。「傑出的功能性」可以說是被刻在Stanley的品牌DNA中。

早在此影片爆紅前,Stanley就已擄獲眾多粉絲的心。「#StanleyTumbler」的標籤在抖音上已累積超過8.36億次觀看。2022年,Stanley被市場調研公司NPD評為美國戶外專業市場成長最快的裝備配件品牌,其中很大一部分要歸功於它的「Quencher」系列保溫杯,就連知名歌手愛黛兒(Adele)也擋不住它的魅力。

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賴利在去年曾告訴《紐約時報》,該產品2021年的銷量比上一年成長了 275 %。誰能想到2019年,Quencher只是一個官網不再補貨、必須到通路購買的「邊緣貨」,甚至直到2020年才重新上線!

它,到底有什麼獨特的魅力?

根據《紐約時報》,Quencher的浴火重生,有三位偉大的女性是幕後功臣:住在加州,42歲的勒敘厄爾(Ashlee LeSueur),定居紐約,34歲的坎農(Taylor Cannon),以及在猶他州,36歲的哈欽森(Linley Hutchinson)。她們一起經營一個名為《購買指南》(The Buy Guide)的電商網站與Instagram,向粉絲們分享自己喜歡的選品,並強調產品都兼具品味與實用性,並以品質為傲。

這個小事業從2017年11月正式開始,當時Quencher保溫杯就是她們首批推薦的產品之一。當發覺無法再在官網買到Quencher時,她們找上Stanley的全國銷售經理索羅門(Lauren Solomon),告訴她,請把這個產品批發給我們,讓我們賣吧!

《購買指南》很會善用聯盟行銷,她們與KOL合作,當網紅的粉絲用他們專屬的推薦連結下單時,他就能參與分潤。5000個杯子在短短5天內被搶購一空。

這讓Stanley重新評估此產品線的潛力並調整行銷策略,賴利將Quencher的復興形容為「一個傾聽女性聲音的故事」。

哈欽森告訴Stanley,他們把杯子推銷給錯誤的人,杯子是日常用品,它會出現車子、廚房,它被拿在手上必須與今天穿的衣服搭配,誰說只有喜歡露營、愛好戶外運動的人才需要?

在選購Stanley保溫杯時,你可以選擇喜歡的顏色、印上送給情人的一句話,甚至客製化自己的圖案,或在上面貼上貼紙、打造個人風格。女孩愛它、媽媽愛它,而爸爸和爺爺對Stanley也有感情,這是他們外出露營、釣魚的最佳良伴。

PERLab的合夥人兼全球消費者與美容主管莎阿(Namrata Shah)告訴《Retail Dive》,一個真正能引起消費者共鳴的品牌或產品,必須完美地結合消費者所需要的技術、功能與情感需求,而Stanley的保溫杯就是代表之一。

資料來源:RetailDive商業內幕紐約時報The Pink News

核稿編輯:林易萱

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