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彩券中1千萬、賠8百萬的機率一樣,為何多數人選擇不買?
1.「定錨」是選擇吸引人的數字、調整數字的呈現方式,提升消費者對產品或服務的印象。
2.人容易把「吃虧」看得比「佔便宜」更重。因此,推銷商品時,不只要讓消費者覺得占便宜,還要想辦法讓對方不覺得吃虧。
3.真正吸引人的產品或服務,並非是真正的「實惠」,而是「散發實惠感」的品項。
「定錨」是選擇吸引人的數字、調整數字的呈現方式,提升消費者對產品或服務的印象。要怎麼把這個概念應用在「定價」或「銷售」上?
前幾天,我太太出門買牛仔褲。臨出門前,她說:「最近牛仔褲都好便宜,2000日圓(約新台幣440元)就有,頂多3千左右(約新台幣660元)就能打發。」然後就出門血拚了。
然而,購物回來後,太太喜孜孜的向我展示戰利品,竟是4990日圓(約新台幣1100元)的牛仔褲,高於原本預算。這明明完全超出預算,她有什麼好開心?一問之下,太太才說「我賺了1萬日圓」。
我看看吊牌,發現它原本的定價是1萬5000日圓(約新台幣3300元)。而這個價格被劃掉,上面寫著紅色的「4990日圓」。我心想:「這完全落入了定錨效應的圈套嘛⋯⋯」
「定錨效應」(anchoring effect)簡而言之,就是人的關注焦點會跟著一開始接收到的資訊走。「定錨」中的「錨」,指的是船錨(anchor)。由於拋下船錨後,船就會被固定在該處,因此引申為想法被某種標準所牽制。
當吊牌上印著原本的定價時,我們的焦點往往就會受它牽動,而傾向做出「便宜了1萬日圓」的評斷,對吧?如此一來,我們就不會去在意這條牛仔褲原本的價值,究竟值不值4990日圓。
換言之,打折時把原價和折扣價並列,可引導消費者留意金額落差,也就是發揮讓他們聚焦在「省了多少錢」的效益上。
定錨效應趣味實驗:「敲詐」的機關
再跟各位介紹和定錨效應有關的趣味實驗。NHK電視台節目《老師沒教的事》中,有一集曾介紹衝動購物心理,還做了以下的實驗:
製作單位請在街頭購物的民眾轉動輪盤,讓他們先看轉出的數字,接著再出示一把剪刀,詢問民眾:「你認為這把剪刀賣多少錢?」
在60位受訪者中,轉到數字200到1000之間者,回答的價格平均是「937日圓」(約新台幣206元);另一方面,轉出數字介於1200到2000者,回答的價格平均則為「1679日圓」(約新台幣370元)。兩者差距竟逾700日圓。
再進一步詢問民眾對這把剪刀的評語時,發現估價偏低的族群,以「中看不中用」、「看起來像百元商店的商品」的意見居多;而估價較高的族群,則多半回答「材質很好」、「看起來很利」。
輪盤上的數字和剪刀一點關係都沒有。然而,受訪者的判斷還是被最初看到的數字牽著鼻子走了。
由此可知,即使數字互不相關,仍會出現定錨效應。走進國外的特產店,因為洋溢異國風情,有時店員會刻意報出高於行情的價格。其實此舉極具效果,即使買方以為成功殺了價,但結果購入價還是遠高於行情。
除了定價問題外,在談生意或提案時,單單稍微考慮先秀出什麼數字、想想數字呈現的順序,就會影響提案結果是輕鬆過關或一波三折。接著,我介紹具體的方法。
人總是把「吃虧」看得比「占便宜」還嚴重
我曾相中了某個品牌的外套,一直猶豫著要不要下手。因為那件外套要價7、8萬日圓(約新台幣1萬5000元~1萬7000元),我當場實在拿不定主意。再等半個月,說不定我就能在換季折扣中撿到便宜了。
於是我叫住店員,開口問他:「新年換季折扣時,這件外套會打折嗎?」對方回答:「不會,目前沒有這個規畫。」我心想:「既然再等也不會降價,那就現在買吧!」於是便下定決心,買下了外套。
可是,半個月後,我偶然經過那家店時,卻發現自己買的同款外套,竟打了對折!人是懷抱著強烈「不想吃虧」的生物。
假設現在有一張「抽中1000萬的機率是50%,但損失800萬的機率也是50%」的彩券。你會選擇賭一把嗎?
計算彩券的期望值:
(1000萬×50%)-(800萬×50%)=100萬
換言之,從期望值的角度來看,賭一把才是合理的選擇。然而實際上,恐怕大多數的人都會拒絕。因為你我不想吃虧的念頭,比想占便宜的想法更強烈,所以在我們眼中,「損失800萬」的機率,比「賺1000萬」的機率看起來更高。人往往將損失想得太過嚴重,無法透過數值對「得」與「失」一視同仁。
由此看來,若想推銷商品,不只要讓對方覺得「占便宜」,還要認真思考該怎麼做才能不讓對方覺得「吃虧」。
百貨公司辦折扣特賣時,如果文宣品上寫著「第一波」,顧客就會覺得「第二波應該會更便宜」。除了一打折就銷售一空的商品之外,顧客恐怕會心生「再等等」的念頭吧?
可是,店家當然希望顧客盡可能用更高的價格買走商品。儘管最後商品都會降價促銷,但他們總期盼顧客在打折前就購買。既然如此,我有時不免會想:是不是別寫「第一波」比較好呢?
在「松、竹、梅」中,選擇「竹」的原因
再和各位分享一個人類行為傾向的趣聞。光顧鰻魚飯館時,很多人都會不由自主地在「松、竹、梅」的套餐中選擇「竹」;進到壽司店,則會在「頂級、高級、大眾」套餐之中,選擇「高級」套餐。換言之,人具有「若有3個選項,就選中間那一個」的行為特質。
經濟學家賽門森(Itamar Simonson)和特莫斯基(AmosTversky),曾找來106位受試者,用3款相機做了實驗。
相機A的品質粗糙,但價格便宜;相機B的品質和價格都屬中庸;相機C則是品質精良,但所費不貲。
首先,實驗團隊拿出A和B這兩款相機,請受試者從中選出想買的相機,結果選A和選B者各占50%。接著,團隊又再拿出品質精良、要價不菲的相機C,再請受測者從三者中挑選,沒想到竟出現22%的受測者選A、57%選B、21%選C的結果。換言之,當有3種選項擺在眼前時,最多人會選擇中間選項。
賽門森博士在論文中論述:「只要在消費者考慮選購的商品群當中,加入一個質精價高的選項,那麼原本在商品群中顯得質精價高的選項,獲得消費者選購的機率就會提升。」
所以在銷售時,只要懂得應用這個概念,就是為我們真正想銷售的品項準備更高一階和更低一階的商品即可。並不是把優質商品拿出來便宜賣,就一定會贏得顧客的青睞。
POINT其實吸引人的,並非真正「實惠」的商品,而是「散發實惠感」的品項。
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《數值化思維:國稅局稽查官的29個數值化訣竅,教你從不懂數字的人,變身用數字精準判斷的高效工作者》
作者:久保憂希也(Kubo Yukiya)
譯者:張嘉芬
出版社:商業周刊
出版日期:2023/05/25
作者簡介
久保憂希也(Kubo Yukiya)
KACHIEL股份有限公司董事長
1977年生於日本和歌山縣和歌山市,1995年進入日本慶應義塾大學經濟系就讀。
國稅專門官第31期,並於2001年分發至東京國稅局服務,負責餐飲、醫療、專技人員、演藝人員、特種行業等之稅務調查,與外籍人士課稅、所得稅申報業務。
2005年進入東證一部上市公司服務,負責新事業、經營企畫、事業策略、企業併購、事業合作業務,在職近4年期間,完成13項專案。2007年,轉調貢獻全公司1/3營業利益(約63億日圓)的子公司,擔任董事一職,帶領集團旗下26家企業、3千名部屬。
2008年自立門戶創業,成立InspireConsulting股份有限公司,提供各類經營顧問諮詢服務,並自2016年起出任服務稅務、會計人員的KACHIEL股份有限公司董事長一職。
著有《用「數字」思考,90%的工作都能迎刃而解》、《全日本最簡單、最實用!為非財會人員寫的會計書》、《真想拿給老闆讀!全日本最能簡單搞懂經營管理的會計書》等書。
責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻