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為何可口可樂擺地上,銷量能提高1倍?商業顧問的觀察

為何可口可樂擺地上,銷量能提高1倍?商業顧問的觀察 (來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2022.05.13
摘要

1.行銷並不是做對一件大事,而是要做好消費旅程中的一連串小事。

2.除了產品包裝、行銷slogan,行銷還要考慮經營的問題。比如店址會決定店內的布置、陳設,地點也會決定販售的商品等等。

3.站在顧客的角度去看,了解顧客的真正需求,能夠更有效地提高轉換。

我被封在家裡,已經50多天了。深思半天,我們還是決定做些什麼,以我們的綿薄之力,給這個迷幻的世界一點點確定性,哪怕只是一點。所以從4月9號開始,我每天晚上都直播,名字就叫「劉潤開封菜」。

後來,我開始請我的老師們,一些我非常尊敬的,在各個行業裡面是真正的高手和專家們,跟我一起來給大家加菜。我叫它「大廚加餐」系列。第30道菜,我請到的嘉賓是著名的戰略行銷專家,小馬宋老師。

他服務過的客戶,有元氣森林、得到APP、熊貓不走蛋糕、雲海肴、七分甜、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、隅田川咖啡、南城香、遇見小麵、和府撈麵,等等,這些品牌,我相信你或多或少聽過。小馬宋老師,絕對是行銷高手。

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和小馬宋老師對話完,我發現,他有很多有意思的故事和案例,他的大腦裡,有源源不斷的好創意,原來行銷還能這麼做,帶給我很多啟發和收穫。我也把這些故事、案例和收穫,分享給你。

1.行銷,不是一下做件大事,而是做對一系列小事

小馬宋老師說,行銷,不是一下做件大事,而是做對一系列小事。為什麼這樣說?小馬宋老師舉了一個例子。

像可口可樂,行銷講快樂,它大的策略,可能1百年不變。大策略已定,接下來怎麼辦?只有抓住日常行銷的動作,把它做好,去支持整個大的策略往前推進。這個百年品牌,其實在行銷的具體事情上,做得非常非常細緻。

比如,大瓶可口可樂,如何擺放能讓銷量直接翻1倍?他們把大瓶裝的可口可樂放地上,而且還不能擺放太整齊,得歪歪扭扭地散落。這樣擺,和放在貨架上銷售相比,能提升1倍的銷量。這是為什麼?因為大瓶可樂比較重,放地上更容易提起來;另外,擺在地上歪歪扭扭的,就像擺地攤一樣,反而讓人感覺便宜。

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這就是行銷中很小的「小事」,做對它,就會帶來好處。人生中的大事,可能屈指可數,而我們日常面對的,往往是一系列小事。

小馬宋老師對於行銷的理解很深刻,於是我問他:那,如何做對一系列小事呢?

2.行銷,就是設計觸及消費者的每個環節,提高轉換率

小馬宋老師說,我們講的行銷,是在消費者購買的每一個環節,都要去設計它,從而在觸達消費者的每個環節,提高轉換率。如果你有5、6個環節,這個環節能提升100%,那個環節提升5%,加在一起就能大大提升銷量。比如,小馬宋老師實際操作的1個行銷案例,幫「雲耕物作」這個品牌的紅糖薑茶,重新設計了包裝。僅僅改良包裝,提升了50%的銷量。

我們先來看看包裝改良前和改良後的樣子。

左:改良前的包裝;右:改良後的包裝。
左:改良前的包裝;右:改良後的包裝。 (來源:劉潤)

為什麼這樣改?背後是對消費者的深入洞察。

首先,小馬宋老師團隊調查發現,市場上的紅糖薑茶普遍有2種,塊狀和顆粒狀的。要做成顆粒狀,由於技術問題,裡面一定要加白糖。而塊狀的不用。白糖是把甘蔗的糖分直接提煉出來,而紅糖是透過熬製甘蔗汁,把水分蒸乾,剩下來的就是紅糖。這是兩種製糖方法。

所以顆粒狀的,雖然也叫「紅糖薑茶」,但卻不夠純正。甚至市場上還有很多魚龍混雜的產品,用赤砂糖、黑糖來充當紅糖。基於這一點,設計包裝時,就一定要凸顯你的品質好,「成分表」也一定要清晰。

小馬宋老師寫了1個口號,「紅糖好不好,先看配料表」,接著在成分表又專門設計了一下,把字放大了。然後接著思考,顧客在購買的時候,他們真正關注的是什麼?調查發現,人們在搜索紅糖薑茶時,關聯最多的是紅糖薑茶的功效和作用。說明消費者最關心,有沒有效果?

這裡我解釋一下,很多女生月經來時會肚子痛,所以要喝紅糖薑茶。那,她們認為有效,具體是什麼表現呢?小馬宋團隊接著調研了很多顧客的購買評價,發現絕大部分的評論都是說,喝完覺得肚子暖暖的。也就是說,喝完肚子暖暖的,消費者就認為紅糖薑茶有效。「暖」,就是1個特別重要的行銷賣點。

圍繞「暖」這一點,小馬宋老師改了哪些地方呢包裝要暖色調,把整個顏色換成了紅色;然後,在包裝正面寫下了大大的一個「暖」字,這樣降低消費者的認知成本。還有,產品的口號就叫「真紅糖,真的暖」,也寫在包裝上;還有,創業故事很暖,也寫出來放在包裝背面。另外,包裝上每一個地方都不浪費。比如,寫上「每月常備」,這樣做是為了設計一個回購指令,提升回購率。

小馬宋老師說,包裝的本質,其實是為了促進用戶購買,去設計很多機關。就這樣,把「暖」、口號、成分表、品牌故事、回購指令等等,全部放到了包裝上。

紅糖薑茶的包裝改良後全貌。
紅糖薑茶的包裝改良後全貌。 (來源:Dreamstime)

我問小馬宋老師,在這麼多小的地方做了改造,轉換率效果真的這麼好嗎?小馬宋老師回答說,雲耕物作新包裝推出之後,廣告點擊率提升了30%,頁面轉換率提高了18%,銷量提升了50%,回購率也提升了30%。

3.弱品類怎麼辦?

我還有一個疑問,紅糖這個案例裡有一個和我常識相悖的地方,那就是很多公司都希望把自己的logo放到最醒目的位置。而在這個案例裡,「紅糖薑茶」4個字比品牌名要大,這是為什麼?

小馬宋老師的邏輯是,你得先看到我,找到我,才能認識我。並不是說這個品牌名不重要,而是紅糖薑茶,它是一個弱品類。弱品類就是你一般想買一種東西,想到的是你要去哪兒買,而不是想買什麼牌子。比如,水果、白米、茶葉等等。所以把核心的識別,用在了「暖」字,用在了紅糖薑茶上。

4.在顧客旅程裡,把每一件事都做好

戰略行銷真有意思,聽得太過癮了,我追著小馬宋老師問道:還有什麼案例?還能做些什麼樣的小事?

小馬宋老師給我舉了幾個例子。日本有一個義大利菜的品牌,叫薩莉亞。一開始經營很好,後來經營不下去了,老闆想了個辦法,那我乾脆打折吧。直接就把價格降了60%。結果發現一降價,顧客確實變多了。但是,價格降了品質不能降。如何在降價的同時,還能賺錢呢?必須把成本也降低。

具體怎麼做的呢?你覺得,服務生上菜,是用托盤上菜,還是用手端著盤子上菜,效率最高?薩莉亞經過測試發現,用手端著盤子上菜,是最快的。這個老闆竟然計算過,每1個服務員每節省1秒鐘,能夠節省多少日元。他是這樣去算成本的,算到這麼細緻的地步。有一個採訪他的報導稱,1桌點15道菜,9分鐘內就能上齊。

為了省成本,老闆還有很多發明,比如,專門發明了1個切番茄丁的工具,節省時間。還有,如何讓你的客戶,拿到菜單之後,能快速點單?裡面也有很多技巧。如果能夠把點餐時間從5分鐘變成1分鐘,就節省了4分鐘,翻桌率就會提高。

因為在各個環節把效率提高,成本降下來了,所以它才能在把東西賣便宜時,依然能賺錢。

5.沒有一個行銷理論,能包打天下

小馬宋老師說,需要注意的是,沒有一個行銷理論,是包打天下的。我們對行銷的理解是有誤區的,只看到了行銷的4P理論,產品(Product)、定價(Price)、管道(Place)和促銷推廣(Promotion)。但是,任何一個行銷方法,都有一個邊界,不能解決所有問題。而且這4P,每個企業不可能全部做好。每個人都有自己的長處。

同時,行銷,其實是要考慮經營的問題。什麼意思?小馬宋老師分享2個他做的經典案例,第一個是,熊貓不走蛋糕。這是一個做生日蛋糕的品牌,老闆原來是做連鎖超市的,2017年的時候,他突發奇想,找到小馬宋老師說,他想做一個蛋糕品牌,要做成線上下單,線下送貨的模式。能不能幫忙策劃一下?

小馬宋老師當時就問了他一個問題,「你是開超市的,憑什麼能做蛋糕,去和那些已經很厲害的品牌競爭?你有什麼優勢?你得考慮經營的問題,如果經營問題解決不了,我給你做行銷也沒用。」

老闆說,我們發現很多蛋糕其實用料一般,我可以把品質做好,比別人好。但是,光「把蛋糕品質做得比別人好」,這其實不是一個特別強大的競爭力,沒有壁壘,別人也可以學啊。而且,別人80分,你做到90分,顧客不一定能感受到差距,而你為了這10分,卻花了巨大的力氣和成本。

但創始人很堅持想做,於是開始做市場調查。後來發現,這個企業的基因,是營運能力特別強,團隊的執行能力很強。然後,接著分析了顧客為什麼要購買蛋糕,這背後的本質是什麼?

破壞式創新大師克里斯汀生(Clayton Christensen)提出過一個Jobs to be done理論,顧客購買一個商品,並不是為了擁有這個商品,而是為了完成一件現實生活中的任務。而生日蛋糕,不是為了吃蛋糕,而是為了完成一次生日聚會的任務。蛋糕,就是生日會上的道具。

想明白這些之後,小馬宋老師定了一個策略,那就是「我們要給顧客一個更快樂的生日」。然後,從顧客收蛋糕、打開、切蛋糕、吹蠟燭許願、拍照的所有環節去思考,重新設計整個流程,給顧客提供價值。

接下來的解決方案就逐漸清晰明瞭。比如,由一個熊貓人來送貨,蛋糕送到,熊貓人還會給你唱歌跳舞。這樣的驚喜體驗,讓傳播的效率變高,拍照也有辨識度,這又帶來了更多宣傳。比如,生日蠟燭,也變成了煙火。帽子也很漂亮,不是普通的紙板,而是天鵝絨的,閃閃發光。

透過每一個環節上的體驗設計,僅僅5個月,熊貓不走就在惠州當地做到了第1名。現在,在全中國20幾個城市開了分店,到去年,已經有人民幣10億的規模了。

第二個,古茗奶茶。小馬宋老師說,古茗奶茶的老闆,出生在浙江省台州市溫嶺縣。這個老闆很有眼光,他說這麼多人能把奶茶做好,我也可以。之前的5、6年,古茗一直在縣級城市和鄉鎮上做。老闆發現,在這些地方,晚上是很暗的,所以,把店鋪做得更加明亮,讓顧客更容易發現你,也顯得店裡更乾淨、溫馨。

後來,在一些城市開店後,一條街上可能有很多家奶茶店,如何讓人第一眼就能看到你呢?面對路人,先要設計大門口,還有就是要亮。內打燈,就比外打燈更亮,發光字的材質也可以選。

而且古茗已經有6千多家店了,大多數開在中國南方,夏天特別熱,如何讓顧客排隊的時候能更舒服一點呢?古茗把自己街邊店的收銀台,都向內退了60公分。顧客既可以躲雨,也可以擋陽光,還能吹到冷氣。這些細節,細緻的服務,是古茗的長處。

除了這些很小的改變,古茗對加盟商的挑選也特別嚴格,只接受加盟商老闆,自己去開店,必須老闆親自上。它的供應鏈也比較強大,只有倉庫能配送到的地方,才能做加盟。這樣來確保新鮮。

所以說,別總想憋一個大招,也別老想著面面俱到。把問題拆開來看,假如有20個環節,每個都可以改善。然後,找到自己的長處,做好它們。

6.你的問題,無法被同一層級的思考解決

愛因斯坦說:「你無法在製造問題的同一思維層次上,解決這個問題。」也就是說,解決問題,需要思維升級。同樣,小馬宋老師說,行銷上一個層級,是企業經營。

有些問題,只靠行銷這個層面,解決不了,這時你需要跳出行銷的思維,去從經營的角度來考慮問題。所以,現在我們把剛才講的這些「小事」,放在戰略層面來思考,看看這背後的戰略思維。

著名管理學家麥可.波特(Michael Porter)說,想要取得卓越的經營業績,有2種辦法:第一,提升經營效率;第二,進行戰略定位。小馬宋老師舉了2個例子,我們分別來看。

1.提升經營效率

意思是,在一組相同的經營活動中,你做得比別人更好。為什麼我做得比你好?因為我每個環節效率都比你高,每一個細節都做到精益求精。那,在行銷上如何提升效率呢?

比如,隅田川咖啡。它的耳掛式咖啡,生產效率可以做到每分鐘300包,而中國目前只能做到60包。就因為生產效率,所以他能做到每包能把價格做到人民幣2塊、3塊,即使是在日本生產,發往中國銷售,依然還能有利潤。這就是競爭優勢。

另外,隅田川咖啡原本有幾十個產品類型,包裝上使用的又是日文,大家也看不懂。於是小馬宋老師,把隅田川的logo放大,還配了一個口號,叫「咖啡要新鮮,認準3個圈」。這樣,讓它更容易被識別、被發現、被傳播。

2.進行戰略定位

這裡是指用獨特的經營活動來定位。比如,南城香,在北京有100多家店,賣餛飩、油條、蓋飯、串燒這些。首先,他們有一個戰略定位:只在北京做,而且是24小時社區餐飲。有了戰略定位,然後就是堅決地,用自己所有的力量去執行它。

南城香單店的日均營業額能做到人民幣3.5萬,而全國的速食店,日均營業額在人民幣7千,為什麼他們能做到5倍?因為他有一套獨特的經營活動。

  1. 幹部的培養,店長是合夥人,合夥制。
  2. 只在北京做,這樣符合老北京人的生活習慣,適合他們的口味。集中在北京做,有優勢。
  3. 他們在北京建廠,也就是中央廚房,現包餛飩,8小時之內可以送貨到門店去銷售。現包的餛飩,比急速冷凍的更好吃。
  4. 選址全部選在社區門市,放棄在商場裡做,這樣一天可以做5頓飯。既有早餐、午餐、下午茶、晚餐,還可以有消夜。

你想競爭,卻又學不來,也沒法立刻學習它。用這一系列獨特的經營活動,加強自己的戰略定位,構建競爭壁壘。

7.以終為始,以結果為導向

回顧做戰略行銷這麼多年,小馬宋老師說,他自己的心法始終沒變。他的心法就是,以終為始,以結果為導向。

他有一個很有名的故事。很多年前,他還在暴風影音做市場部總監時,公司急缺產品經理,要招人。一般情況下,市場總監應該會做一個招聘海報,設計一個banner,放到招聘網站上去。而小馬宋當時想,我們本質目的是什麼?我問HR總監,怎樣才能夠讓你招到產品經理?他說,你只要給我產品經理的電話,我就能挖過來。原來,是要拿到產品經理的電話。那,除了等著履歷投進來,還有沒有其他辦法呢?

於是小馬宋找到了西少爺肉夾饃,和他們的CMO去聊,能不能聯合來做這事。這家店當時它是北京的網紅店,而且,西少爺餐廳的地理位置佈局,和北京網路公司的佈局,幾乎是一樣的。最後談成了合作,在西少爺肉夾饃的所有連鎖餐廳,推出一個「產品經理套餐」:只要拿產品經理的名片來交換,就可以人民幣1塊錢吃產品經理套餐。就這樣,1星期,小馬宋就拿到了很多電話。

這就是以終為始,從結果,到方法。以目的為導向,從結果出發,再去找方法。方法會變,但心法始終不會變。

最後的話

我和小馬宋老師,其實認識很久了,有很深的淵源。他是羅輯思維、得到的行銷外腦。我在得到上,《5分鐘商學院》的基礎篇,slogan是羅振宇老師給我取的,叫「前人的思考,我們的階梯」。到了第2年,實戰篇上線時,slogan是「每天5分鐘,解決一個商業問題」,這就是小馬宋老師取的。

小馬宋這些年做過的行銷,太精彩了。和小馬宋老師聊完,我在他身上看到了一種精神,每一件事他都在琢磨。而當他把身邊的每一件小事都琢磨透之後,放在一起就能成大事。

用小馬宋老師的話來說,就是行銷,不是一下幹件大事,而是做對一系列小事。今天講了很多案例,拆開看,全是細節,全是很小很小的「小事」,希望也能給你一些啟發。只要做對一系列小事,也能成事。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:劉潤對話小馬宋:營銷,不是一下幹件大事,而是做對一系列小事

責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:李頤欣

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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