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星巴克是富裕的象徵,日經訪泰國民眾:一杯咖啡讓人想奮發圖強
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國際 | 全球話題

星巴克是富裕的象徵,日經訪泰國民眾:一杯咖啡讓人想奮發圖強

星巴克是富裕的象徵,日經訪泰國民眾:一杯咖啡讓人想奮發圖強
星巴克積極推動本土化策略,位於泰國清邁的納蘭店號稱全泰國最美的星巴克。泰國人也視在星巴克喝咖啡是一種富裕的象徵。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:赤間建哉、細川幸太郎、若杉朋子、志賀優一、花田亮輔
日經中文 2024.01.26
摘要
  1. 日本經濟新聞調查了中國、韓國、泰國、菲律賓和印度5個國家,每日平均收入可以購買多少杯星巴克中杯拿鐵。
  2. 結果顯示,韓國以27杯居冠,其次是日本21杯,再來是中國6杯、泰國4杯、印度3杯和菲律賓3杯,差距最大達到9倍。
  3. 星巴克為了攻佔亞洲市場,正在實行強而有力的「本土化」戰略。

一杯星巴克中杯拿鐵咖啡,在日本售價為490日圓(約新台幣103元),在東亞各國分別是多少錢?以當地的平均收入計算,每天能買多少杯?

在中國,星巴克每9小時開一家店

星巴克發源於美國西雅圖,橫跨太平洋來到東亞,門市數量不斷擴張,尤其是中國市場。

「對星巴克來說,中國是全球規模最大、成長速度最快的市場。」星巴克CEO拉什曼・納拉辛漢(Laxman Narasimhan)於2023年9月份訪問中國時如此表示。目前,星巴克在中國開設超過6500家店舖,預計到了2025年,將會成長至9000家店。據說在中國,星巴克正以每9小時開1家店的速度成長。

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在泰國,星巴克已有500家店面,預計2030年將擴大至800家;韓國星巴克的店面數與日本相當,多達1870家。但考量到韓國人口約有5200萬人,僅是日本的4成,可以看出星巴克在韓國的密集度之高。

東亞「拿鐵差價」高達9倍

日本經濟新聞調查了中國、韓國、泰國、菲律賓和印度5個國家,每日平均收入可以購買多少杯星巴克中杯拿鐵。

比較中國、韓國、日本、菲律賓、印尼,各國平均日薪可以買幾杯星巴克中杯拿鐵。
(來源:日本經濟新聞社)

拿鐵購買力排名中,最高的是韓國的27杯。其次是日本21杯,再來是中國6杯、泰國4杯、印度3杯和菲律賓3杯,差距最大達到9倍。

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編按:2023年台灣每人每月經常性薪資為48032元,平均日薪約為1600元。台灣星巴克中杯拿鐵價格為120元,經計算後,台灣為13杯。

 

拿鐵購買力取決於人均收入,背後則受到各國經濟表現的影響。有趣的是,亞洲各國星巴克拿鐵的價格差距,不如購買力差距那麼明顯。

在泰國,星巴克是富裕的象徵

攤開這5個國家的星巴克中杯拿鐵價格:中國為人民幣30元,韓國為5000韓元(約新台幣117元),泰國為125泰銖(約新台幣109元)、菲律賓為125披索(約新台幣70元)、印尼為4萬4400印尼盾(約新台幣88元)。在購買力方面,韓國優於中國,但在價格方面,中國高於韓國。

儘管這是受到匯率等種種因素影響,但總體而言,在中國、泰國和菲律賓,相較於購買力,星巴克中杯拿鐵的定價偏高。

德國羅蘭貝格(Roland Berger)公司亞洲辦事處負責人下村健一指出,「星巴克的目標是提供咖啡和空間,讓消費者感到『富裕』。因此不會根據新興國家的購買力水準定價」。

泰國星巴克。
泰國消費者喜歡喝星巴克,因為能享受到富裕的感覺。 (來源:日本經濟新聞社)

在泰國曼谷的「素坤逸大道」(Sukhumvit),一名年輕上班族普羅伊趁著聖誕節週末,買了一杯星巴克聖誕款的薄荷摩卡,價格為135泰銖(約新台幣118元)。她說,「因為星巴克太貴了,無法太常喝。但每週會和朋友們來一次,享受週末時光。」

另一名上班族托塞走進「是隆路」(Silom)上的星巴克門市,買了115泰銖(約新台幣100元)的中杯美式咖啡。他感嘆,「10年前還沒有這麼貴。」他的午餐是泰式船麵,約50泰銖。美式咖啡的價格是船麵的2倍。他說,「雖然星巴克很貴,但讓我感到必須努力工作、奮發圖強。」

菲律賓大雅台(Tagaytay)星巴克。
在菲律賓首都馬尼拉的南部,避暑勝地大雅台(Tagaytay)的星巴克,因風景優美而成為旅遊景點。 (來源:日本經濟新聞社)

雖然星巴克在韓國和日本的高價感正在減弱。但在人均收入較低的國家,星巴克提供了「雖然有點貴,但能讓人體會到富裕」的價值。

星巴克「本土化」在亞洲開疆闢土

星巴克為了攻佔亞洲市場,正在實行強而有力的「本土化」戰略。

在韓國,星巴克是由新世界集團旗下企業運營,推動本土化行銷。星巴克在韓國推出與迪士尼聯名的商品,許多外國遊客都會買來當伴手禮。

首爾京東劇院星巴克。
韓國首爾有一間由電影院改造而成的星巴克。 (來源:日本經濟新聞社)

在泰國,星巴克是由泰國釀酒公司(Thai Beverage)運營,該公司以「象牌」啤酒(Chang)聞名。他們也正在開發「香蕉鬆餅」等受歡迎的泰國甜點。

在菲律賓,星巴克由高檔百貨店Rustan's集團營運;在印度,由塔塔集團(Tata Group)參與運營。

印度星巴克的餐點分素食、非素食。
印度星巴克的商品標籤會用顏色標示素食(綠色)、非素食主義者(紅色) (來源:日本經濟新聞社)

星巴克的強力競爭者——瑞幸咖啡

星巴克大舉開拓了亞洲的咖啡市場,但星巴克的競爭對手也相繼湧現。中國瑞幸咖啡開設超過1萬3000家分店,數量上已經超過星巴克。

上海瑞幸咖啡門市。
中國瑞幸咖啡擴張非常快速。 (來源:Dreamstime/典匠影像)

在泰國,星巴克的競爭對手有泰國國家石油公司(PTT)旗下的亞馬遜咖啡(Café Amazon)。在菲律賓,餐飲巨頭旗下的美資品牌Coffee Bean & Tea Leaf,市占率也不斷成長。

(本文轉載自日經中文網,不代表本社立場)

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責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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