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為何廉價沃爾瑪和奢侈Tiffany同時表現大好?「K型消費者」來了!

為何廉價沃爾瑪和奢侈Tiffany同時表現大好?「K型消費者」來了!
(來源:Dreamstime)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2023.05.04
摘要

1. 後疫情時代出現「K型消費者」,他們不是買超划算商品,不然就是願意花大錢買奢侈品,原本的中產階級消費者也向上或向下轉向兩種消費模式。

2. M型社會指的是社會資產分配兩極化,而K型消費者指的則是,消費邏輯出現根本改變,選擇要買貴或便宜的消費行為變得更有意識。

3. 位於價格光譜兩端的企業業績大好,比如Ikea、LVMH,相比之下,原本瞄準中產階級的中價位品牌成績就差強人意,例如梅西百貨、Bed Bath & Beyond。

為什麼廉價超市沃爾瑪和奢侈珠寶品牌蒂芙尼能在同個時候蓬勃發展?原因在於,後疫情時代催生出一群「K型消費者」!

他們不是買超划算商品,不然就是願意花大錢買奢侈品或精緻體驗,原本的中產階級消費者也向上或向下轉向兩種消費模式,這代表,未來,不上不下的中階品牌將面臨風險。

與十幾年前日本趨勢專家大前研一提出的M型社會不同的是,M型社會指的是社會資產分配兩極化,而K型消費者指的則是,消費者的消費邏輯出現根本改變,選擇要買貴或便宜的消費行為變得更有意識。

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《經濟學人》報導,根據各大企業的新財報,可以發現位於價格光譜兩端的企業業績大好,相比之下,原本瞄準中產階級的中價位品牌成績就差強人意。

例如,美國折扣百貨公司伯靈頓(Burlington) 第一季營收成長13%,瞄準中產階級的梅西百貨(Macy’s)營收則下滑4.2%。

受節儉人士青睞的超市沃爾瑪預計新一季營收將成長近5%,相比之下,其他中價位超市艾伯森(Albertsons)、克羅格(Kroger)營收預計只會成長約1到2%。

家具業也呈現兩樣情。家具龍頭宜家(Ikea)4月宣布將斥資22億美元擴張美國業務,但同時間,瞄準中產階級市場的Bed Bath & Beyond正式宣布破產。

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在價格光譜的另一端,奢侈品市場同樣火爆。去年美國奢侈品市場規模增加8.7%,遠高於通膨率。LV、愛馬仕的昂貴包包飛下貨架的速度並未減緩,豪車銷量在1月占車市近2成,創下紀錄。

消費兩極化,固然是因為大環境所趨,低收入消費者被迫買更便宜商品。高盛銀行的數據指出,從2021年到去年,額外家庭儲蓄從2.5兆美元縮水為1.5兆美元,大多都是因為低收入消費者的資產被通膨吃掉。

但,這股趨勢被增強,也是因為原本位處中間的消費者,消費邏輯開始改變。

一些中產階級雖然仍有餘裕,但選擇買便宜品牌,一些中產階級則是加入富人行列,願意買更高價商品,呈現K型消費趨勢。

這反映在,32%的英國中低收入消費者會嘗試新品牌,以降低成本,這樣的人口比重比去年高。同時,出於快樂買更多東西的英國高收入者,則增加為54%,這比例同樣較去年增加。

「所謂價值(value)的概念已經分裂了,那些認為價值意味可負擔性的人處於一端,而那些專注於品牌價值、而非價格的人則處於另一端。 」產品軟體公司Akeneo英國區域總監巴洛(James Barlow)表示。

安永指出,這代表企業需要更懂得區分品牌定位,不是專心強調低價,不然就是提供有品牌個性的高價產品,才能符合當今極端的K型消費趨勢。

《經濟學人》指出,許多企業已經在據此轉型。

第一個策略是增加高價位品牌。擁有卡尼爾、蘭蔻等各種價格區間帶品牌的美容巨頭萊雅(L'Oréal),4月宣布用25億美元購併性格鮮明的中高價位護膚品牌Aesop。

第二個策略是減少瞄準中階市場的品牌。沃爾瑪4月宣布賠錢出售2017年購併的中價位男裝品牌Bonobos。

第三個策略則是投資新產品,瞄準對價格敏感的客戶。例如,從Netflix到迪士尼等串流媒體都推出有廣告低價訂閱服務。

《經濟學人》還指出,從投資角度來看,觀念也需刷新。

過去的市場智慧認為,經濟困難時期,投資人應避開賣汽車、衣服和其他非必需品的企業,只投資賣必需品的企業。但新的消費邏輯表明,照樣能夠吸引客戶上門的奢侈品企業也有利多。

資料來源:經濟學人安永KamCity

核稿編輯:吳中傑

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