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財經 | 商業趨勢

為品牌注入創新 DNA ,軒郁國際擁抱變化、打造美妝保健大艦隊

為品牌注入創新 DNA ,軒郁國際擁抱變化、打造美妝保健大艦隊
品牌實驗室
2023.02.24

走進藥妝店,熱銷排行榜上的耳掛式雙拉提面膜、8 分鐘面膜、黑面膜、超能奶昔、孫藝珍的膠原飲、楊丞琳的夜酵素, 這些耳熟能詳的超人氣明星商品,其實都出於軒郁國際之手。

這間 2020 年風光掛牌上櫃的台灣美妝保健生技公司,股價持續維持在 3 位數,備受投資人看好。但外界所不知道的是,取得這番傲人成績之前,軒郁國際內部其實經歷了大規模的 D2C 電商轉型。

「在 Covid-19 疫情爆發之前,我們的營收原本有六成來自實體通路、觀光客伴手禮市場。」軒郁國際總經理楊尚軒說,三年前,新冠疫情讓實體通路營收直接腰斬,他硬著頭皮帶領團隊轉向陌生的電商營運模式,如今軒郁國際的電商業績已從過去不到總營收四成,提升到現在超過七成。 去年雙 11 購物節更是突破公司單月歷史新高,交出單月營收 2.91 億元的亮眼成績,業績較去年同期成長 62% 。

與 91APP 合作建置品牌電商,實踐 D2C 模式經營

對楊尚軒來說,雙 11 購物節除了業績亮眼之外,更重要的是證明堅持執行超過半年的 DMP(Data Management Platform)專案終於產生了效益。「能夠有這樣的突破與 91APP 深度合作有很大的關係。」楊尚軒肯定地表示。

2022 年初,面臨疫情挑戰與高漲的數位營銷成本,軒郁國際與 91APP 合作,打造品牌電商 iQueen,並成立專屬 DMP 專案,透過第三方數據分析,做細緻的會員分眾,進行更精準的顧客分析。

然而專案的實際效益需要時間發酵,對於追求效率的電商品牌來說異常煎熬,因此,在方案執行期間,楊尚軒的內心不斷在拉扯,To be or not to be?最後,他堅持執行這項專案。

「當初就是為了透過數據更加了解顧客,軒郁國際才投入品牌電商。而第三方數據能幫助我們更了解顧客輪廓,現在不做以後一定還是要做, 就算試錯,也應該比錯過的成本低」, 楊尚軒回憶。

從楊尚軒堅持投入資源優化系統工具,不難看出他對品牌電商的看重。事實上,軒郁國際能夠順利轉型,品牌經營三大策略功不可沒。

策略一:品牌電商深度經營會員 ,線上業績每年穩增三成

回顧建置品牌電商、應用數據強化顧客經營的過程,楊尚軒坦言,當陸客來台禁令實施後,業績一口氣蒸發超過一半,他才知道銷售過度仰賴實體通路的嚴重性。

「我們沒有浪費時間去質疑,必須在最快時間內調整戰略。」楊尚軒說,他決心投入電商,於是啟動企業變革、把公司旗下各自獨立的產品線資源收攏聚合,成立 iQueen 愛女人購物網。

為了在最短時間內能讓團隊轉型,楊尚軒決定與 91APP 密切合作,並讓團隊快速充實電商知識。

他坦言,那段時間同仁過得很辛苦,原本孰悉實體通路的同仁,必須立刻吸收數位行銷知識、電商思維。幸好,91APP 團隊如同健身教練一般,開出電商經營的訓練菜單,並待在同仁身邊手把手調整姿勢,隨時提點需要補強的項目。

辛勤播種必有豐收回報,正因提早布局自營電商,軒郁國際反而逃過在疫情對實體通路帶來的海嘯性衝擊。過去五年,iQueen 愛女人購物網每年業績都有雙位數成長,App 的表現更好,轉換率是官網的 4 倍,客單價也比官網高 14 %。在會員經營方面,品牌會員數已突破百萬人,且電商業績有四分之一的訂單來自會員回購。

91APP 協助 iQueen 打造品牌 App,透過深度經營會員,提升顧客終身價值。

策略二:活用數據,精準掌握潛在顧客輪廓

「如果你夠了解客戶,就不需要花大錢進行市場測試。」楊尚軒說,過去在實體通路推新品,最快也要三個月才能知道消費者到底買不買單,一個新品上市要在第一年就創造億級營收,可說是可遇不可求。但是現在靠數據的力量,軒郁國際每年可以打造數個上市首年便締造億級營收的熱銷商品。

以 iQueen 站上連續三年佔據最受歡迎 Top3 之一「超能奶昔」為例,楊尚軒說,最初是看好乳清蛋白能增加飽足感、幫助線條雕塑的特色,決定以此原料來開發新品。但當時乳清蛋白主要的市場,是有意強化肌肉比例的男性健身客群。因此,團隊便透過數據洞察,找尋品牌會員可能有興趣的話題以開啟溝通。

「其實,我們有一大群會員是沒那麼熱衷於運動、不愛去健身房,但卻想要輕鬆獲得健康苗條身材的都會女性!」數據行銷團隊歸結出的結論,讓楊尚軒決定以好喝簡單的「超能奶昔」定名,強打「輕鬆喝出好體態」,並找「姐姐」謝金燕代言,成功帶動銷量,第一年就銷售破億。

楊尚軒說,除了透過顧客數據平台(CDP)分析第一方數據,iQueen 也運用與 91APP 合作所取得的第三方數據,分析會員在外部平台搜尋什麼關鍵字、瀏覽過哪些網頁,以更了解會員的興趣、掌握其具體輪廓。第一方數據挖掘會員與品牌的真實互動樣貌,第三方數據協助品牌找到過去難以覺察的消費者潛在偏好,結合兩種數據的優勢,不僅帶來更高價值的進站流量,也源源不絕地充實了 iQueen 的第一方數據。

策略三:不斷嘗試新工具 ,打破品牌成長天花板

楊尚軒的電商心法還有一個特點,就是他熱於投資專業的分析。iQueen 每季都付費請 91APP 針對品牌官網營運、數據行銷的成果進行健檢。

「外部專家才可以客觀看到自己的盲點,千點萬點不如名師指點。」他說,透過 91APP 團隊提供整體行業數據,讓他與團隊一眼看出 iQueen 容易忽略的弱點。

例如 91APP 顧問曾提醒:「iQueen 是否有做會員生日經營?」這個簡單的問題就像當頭棒喝,提醒團隊竟然連經營會員的基本功都忽略了。楊尚軒趕緊召集團隊亡羊補牢,積極鼓勵消費者留下生日資訊,並大方送出生日專屬折價券。別小看這個看似基本的行銷活動,在用心經營會員生日禮之後,iQueen 的業績顯著提升了 13% 。

除此之外,軒郁國際也與 91APP 合作,每年導入並測試最新的數位行銷科技工具。例如,透過與 91APP 及 Meta 三方合作,運用 Facebook 像素和轉換 API 衡量行銷活動成效,讓廣告投資報酬率成長 1.2 倍。事實上,並不是每個品牌都樂意當先行者,除了必須投注人力與時間不斷測試與調整,更重要的是無法保證結果符合期待,但軒郁國際始終相信「勇於嘗試」所帶來的價值。

「電商的世界沒有所謂的不成功,只有還沒成功,透過不斷的優化、優化、再優化!就算摸索和測試後發現效果不如預期,至少能快速找出新的可行方案。」楊尚軒說,嘗試多元數據工具帶來的效益,是品牌不斷突破成長的機會,他寧可試錯也不願錯過。

軒郁國際總經理楊尚軒強調,電商品牌需擁抱變化、熱愛創新,而軒郁國際能推出多款熱銷明星商品的關鍵正是不斷優化品牌策略,並透過 iQueen 嘗試多元數據行銷工具。

貫徹品牌信念,持續打造兼具創新與環境友善的產品

「不斷改變的時代過程,需要調整、打好根本,而不是一直一直在談業績。」楊尚軒說,軒郁國際今年制定全新品牌電商定位「健、美、環」,也就是健康、美麗、環保,起心動念並非全然為了業績,而是想替地球永續發展盡一份心力。

他透露,今年軒郁國際將推出主打海洋環保的系列新品,不但選用回收海洋廢料作為包材,產品成分也悉數不會對海洋產生負擔。

除了持續推出新品,他也期待透過 91APP 協助打通跨境金流,將軒郁國際旗下的產品銷售至海外,預計下半年每個月營業額將會有二位數的成長。

對楊尚軒來說,做電商不僅是換個通路,而是換個腦袋、打開通往藍海市場的成長跳板;只要保持開放心態,就不會害怕世界有所變化,反而可以享受一波一波乘浪而上的樂趣!

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