星巴克傳出售、特斯拉被碾壓⋯中國本土品牌如何靠4件事崛起？

中國是全世界最大的消費市場，但最近有一個奇特現象，就是外資品牌在中國全面潰敗。

首先是蘋果。十幾年前，蘋果在中國紅得不得了，但在2024年第二季被vivo、OPPO、小米等品牌超越，排名掉到第五。另外，華為在制裁下變得越來越強，突破美國封鎖。

另一個例子是特斯拉，馬斯克因中國而崛起，當初要不是有上海工廠，特斯拉也不可能發展這麼快。為了吸引特斯拉，中國給予優惠，使它在短時間內成為中國電動車領導品牌，2020年市占率高達15%。但近年特斯拉的中國市占率受比亞迪等品牌影響， 在2025年前5個月市占率降至7.6%。

至於在民生消費品上，外資更是全面潰敗，最著名的例子是星巴克。星巴克走高端路線，近年來市場受中國本土品牌瑞幸、庫迪打擊，逼得星巴克不得不退出中國市場，近期可能將其中國子公司轉給私募股權基金。

還有一個有趣的例子是冰淇淋市場，中國2021年人均銷售量為2.9公斤，低於全球平均的4.5公斤，成長潛力巨大。但主流接受價格集中在人民幣3～4元間，高於20元的產品接受率極低。而哈根達斯平均售價達人民幣36元，很少人會買。

反觀中國冰淇淋前3名品牌伊利、和路雪、蒙牛均為本土品牌，外資排名最高的雀巢只居第四，市占率不到8%。

為何中國本土品牌能夠崛起？

第一、極致性價比策略。如蜜雪冰城的冰只要3元，低於市場價格底線，形成消費者慣性。

第二、快速創新產品的能力。本土品牌研發速度快，創造出一些奇特口味，如榴槤。

第三、分銷通路廣泛。打入3～5線城市，不像外資只集中在北京與上海。

第四、強化場景體驗。透過直播社交分享等工具，形成新的場景與消費者連結。

30年前我在中國工作時，歐美品牌是一種身分與地位的象徵，讓人覺得很驕傲。但今天正好相反，中國民族品牌崛起，許多年輕人以使用本土品牌自豪。那麼台灣呢？

近年台灣連鎖咖啡路易莎的崛起，這家公司目前約有560家門市，超越星巴克，成為本土第一連鎖品牌。路易莎的名字相當國際，並未強調本土化，但就是性價比高。近年該公司甚至進軍火鍋，跨業複合經營。

台灣另一個例子是Gogoro，該公司曾經是獨角獸，且也行銷海外。但後來因一系列策略及管理的錯誤，導致股價大跌，目前已失去了昔日的光彩與地位。

除此之外，手機還是人手一支iPhone，以前的HTC已不見蹤影。汽車更是慘淡，若汽車因川普政策變為零關稅，納智捷地位搖搖欲墜。

一個國家的實力跟本土品牌息息相關，中國品牌快速崛起，證明中國已不只是「世界工廠」，而是「世界市場」。且不只在國內，更可以進軍東南亞和全世界，這是台灣要學習的地方！

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻