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財經 | 產業動態

串流之戰》為什麼Netflix全力拚訂閱戶成長、Disney+虧錢也沒差?

串流之戰》為什麼Netflix全力拚訂閱戶成長、Disney+虧錢也沒差?
Netflix與Disney+正在爭奪全球影音傳流平台的龍頭寶座。 (來源:Dreamstime)
撰文者:Dindo Lin
摘要

1.Netflix與Disney+正在爭奪全球影音串流服務的龍頭地位,但2家企業的經營策略截然不同。

2.Netflix是目前唯一一家靠影音內容盈利的影音串流服務公司,訂閱數多寡與營收高度相關,因此讓Netflix非常注重於訂閱數成長。

3.迪士尼旗下擁有授權商品、電影製作、遊樂園等賺錢事業,因此相比Netflix看重訂閱數,迪士尼更在乎IP商品能否在全球熱賣。

面臨經濟衰退的2022年,影音串流平台成為難以預測的戰場,多家公司進入市場且投注預算與新商業模式,以期站穩龍頭之位。Disney+與Netflix在爭奪全球一、二名地位,但2者戰略截然不同。

Netflix第三季財報獲得新增長,也預估第四季會繼續成長,讓華爾街投資人重新燃起對串流服務的信心。Netflix將於2023年開始推廣廣告訂閱方案,2022年前2季對串流媒體服務的陰霾一掃而空。雖然2022年之前,Netflix每年幾乎以20%~25%速度成長,但這般光景以後可能看不到了。

雖然新冠疫情逐漸減少對迪士尼的影響,但股價卻跟著大盤暴跌。不過長期來看,迪士尼仍是股票投資者的穩健選擇,新冠疫情逐漸開放,為迪士尼帶來豐沛收益的樂園也逐步開放、人潮開始回流,據最新財報,迪士尼樂園季收益與上一季相比成長70%。也因為有底氣,迪士尼採取與Netflix完全不同的競爭策略。

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迪士尼從2022年開始到10月27日的股價。
迪士尼從2022年開始到10月27日的股價。 (來源:Google)

第一個差異:用戶數增長思維

雙方訂閱模式與用戶組成模式,很大幅度影響Netflix與Disney+的ARPU值,也就是能從每個訂閱戶賺取的平均收入。

Disney+在8月的訂閱數超越Netflix,但迪士尼的策略類似HBO模式——將頻道內容併入類似Hulu聯播網的整合型服務,或與ESPN+共同訂閱的成果。這種人數增長方式是藉由與其他影音服務共創訂閱成長效應,雖然訂閱數大幅增長,但缺點是需要與其他服務分潤,導致迪士尼能從訂閱服務賺取的毛利大幅降低。

Netflix完全不同,目前在全球各地尋求類似內容合作的戰略夥伴,但卻沒有跟任何服務共享訂閱。換句話說,Netflix的ARPU遠高於Disney+,數據調查公司Statista的資料顯示,2021年Netflix每個使用者平均貢獻11.67美元,迪士尼ARPU是4.35美元左右,雙方ARPU差距近63%。

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Netflix近6年的APRU走勢。
Netflix近6年的APRU走勢。 (來源:Statista)

Disney+近2年的ARPU走勢。
Disney+近2年的ARPU走勢。 (來源:Statista)

即使Disney+訂閱數超過Netflix,但仍需要獲得足以盈利的人數,推估要達成這目標,需要比現在多1倍的訂閱戶。與之相反,Netflix與Disney+的訂閱數差異不大,卻在現有基礎上賺得利潤,且以成長人數來看,Netflix無需投入像迪士尼的大量資本,就能獲得穩定訂閱數。

Netflix與Disney+公布數據看,Netflix今年投資170億美元製作內容,迪士尼投資330億美元,相比之下,仍在影音串流服務燒錢的迪士尼,一年投資額近乎Netflix預算的2倍。

原因在於2者的商業模式有根本上的不同。

第二個差異:Netflix與迪士尼對追求營利的目標不一樣

與其他還在影音串流服務燒錢的媒體不同,Netflix不但是串流服務龍頭,也是唯一只靠影視串流就盈利的廠商。其他競爭對手都還要靠電視服務綁定、授權等才能盈利。這也是為什麼人數對Netflix如此重要,因為投資者能從訂閱數增長,大略算出Netflix的價值,也是Netflix如此汲汲營營人數增長的原因。

但訂閱戶遲早會碰到天花板,如同2022年第一與第二季出現的訂閱數衰退,肯定是Netflix最痛的夢靨。為了避免這問題,訂閱數絕對不能減少,否則代表獲利碰到天花板,為了找回訂閱戶,就必須花費更多成本、壓縮獲利,很有可能讓投資人不再信任他們。

而迪士尼需要的「訂閱戶增長」思維與Netflix完全不一樣。迪士尼早在授權商品、電影製作、實體遊樂園等領域擁有一席之地,只要持續砸錢推出受歡迎的IP人物,並持續為《復仇者聯盟》、《星際大戰》等作品賦予新人物與新生命,再加上皮克斯無數經典動畫衍生的商品,背後都是更多玩具、樂高、樂園人物,迪士尼靠這些就能販賣更多夢想。

換句話說,對迪士尼而言,Disney+的訂閱戶增長在於消費者是否埋單迪士尼的「夢想」。當然串流賺錢也很重要,但對迪士尼來說,打造觀眾在影音以外的忠誠度是更重要的任務,因授權商品毛利比影片高多了。

第三個差異:商業模式造就內容發展策略方向不同

2者商業模式差異,也導致內容製作方向不同。Netflix在美國以外影視投資成本比迪士尼多太多。Netflix有更多語系的內容,包括南韓、泰國等都有Netflix製作的知名電視劇,甚至也跟法國動畫商合作知名遊戲《英雄聯盟》的動畫《奧術》,跟日本動畫商合作推出《電馭叛客:邊緣行者》。

Netflix內容策略是「在地化」,與全球各地影視公司合作,打造受歡迎的節目,也因此為宣傳與製作投注許多成本,追求讓更多當地用戶產生高黏著度。

但投注在地化的結果,是讓Netflix整體內容較為破碎,觀眾難對節目背後的「夢想」產生共鳴。要打造像迪士尼的授權商品帝國並非易事,尤其迪士尼旗下影視產權幾乎全球共通,更能專注打造影視世界與夢想,每當迪士尼推出一部《復仇者聯盟》或《星際大戰》電影,背後的玩具與產業鏈都已準備就緒,甚至電影上映前就開賣商品。

換句話說,迪士尼追求的是「全球化」,之所以能讓影音內容風靡全球,靠的是早期從娛樂開始的「文化侵略」,包括較早成熟的動畫製作技術及電腦特效,讓迪士尼打造出美國製造但全球都著迷的漫威帝國。相較Netflix,迪士尼雖然也出資做在地化內容,但花費大量預算製作漫威、星際大戰、皮克斯等內容,對迪士尼的生意模式更有經濟效益。

美國的串流比例,目前 Netflix 的觀看時長仍保持第一。
美國的串流比例,目前 Netflix 的觀看時長仍保持第一。 (來源:Seeking Alpha)

廣告訂閱模式,下個影音串流競爭之地

Netflix明顯對現有訂閱方案感到無力,才決定切入廣告市場,廣告可讓Netflix有繼續提升訂閱數的動能,同時也減少Netflix一直調升價格以應付製作成本的壓力。但廣告訂閱對Netflix而言,是難以預測後果的策略,如果在2023年第一季財報出來前,Netflix就調整廣告訂閱方案價格,即表明廣告訂閱方案可能不盡理想。

對迪士尼來說,廣告訂閱方案是增加更多訂戶數的方式。但比起Netflix,迪士尼的成本壓力更低,沒有處理多人共用帳號的急需性,況且以美國來說,迪士尼訂閱費用還比Netflix貴1美元。

或許因為經濟衰退,有分析師認為影音串流這類娛樂活動屬非必要開支,大環境不好時很容易被家庭當成多餘支出砍掉。但他們忽略了一件事──所有人都需要娛樂,不管這娛樂是什麼。

但很明顯,當所有影音串流服務加入廣告模式競爭後,就代表這個產業開始走向下一個階段,接下來的發展還有得看。

延伸閱讀:
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*本文獲「科技新報」授權轉載,原文:Netflix 盈利、迪士尼賠錢,為什麼這場串流之爭勝負還在未定之天?

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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