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財經 | 產業動態

一則商業題:盜走可口可樂配方,就能打敗可口可樂嗎?

品牌形象對於各家企業來說都很重要。 (來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2021.11.17
摘要

1.可口可樂的配方一直都是商業機密,但對可口可樂來說,它的品牌價值是高於配方價值的。

2.劉潤指出品牌有3個價值分別為預售、溢價、延伸。

3.預售是把某個品牌自己帶到消費者腦子裡,讓消費者記住,溢價就是提升品牌的附加價值、降低消費者的交易成本,延伸就是讓消費者對一個品牌產生意見和偏好,而這樣的意見和偏好,就會轉移到這個品牌的其他產品上。

每逢雙11,很多商品都會透過各種優惠活動來吸引消費者。有些商品很快就會被搶購一空。有些商品價格已經很低了,卻賣不出幾件。為什麼?因為有的有品牌,有的沒有品牌。這篇文章,我們就來聊聊品牌的價值。

品牌的價值

可口可樂是很多人拿來續命的「快樂肥宅水」(編按:中國用語,解釋為「可以使一直在家的人快樂的飲料)。但你知道嗎?可口可樂的配方,可能是這個世界上最神秘的東西之一。可口可樂自1886年創立後,配方的秘密被保守了130多年。聽說配方分成3組工藝,由公司3個高級職員分別保管,身份絕對保密。既然這麼保密,是不是代表著配方才是可口可樂賴以為生的東西,如果有人盜走了可口可樂的配方,就會給可口可樂帶來毀滅性打擊嗎?不一定。可口可樂前總裁道格拉斯・艾維斯特 (Douglas Ivester)曾說:「如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂的品牌還在,它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。」

他的話說明什麼呢?說明對可口可樂來說,它的品牌價值高於配方價值。只要可口可樂的品牌存在,可口可樂就能東山再起。品牌有這麼大的作用嗎?它的價值體現在哪裡?具體來說,具有3個方面分別為:預售、溢價和延伸。

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第一種價值:預售

什麼叫品牌的預售價值?就是消費者還沒出現購買需求前,你的產品已經在他腦子裡留下了印象。這個印象可能是因為他天天看廣告,也可能是他去朋友家,剛好看到朋友用過。雖然他現在沒有需求,但這個產品的功能和特點已經深深地植入到了他腦子裡,而這個植入其實就是預售。因為一旦真正的需求出現時,他可能首先就會想到這個產品,這就是品牌的作用。

一般來說,我們購物是因為先出現需求,再去搜尋、了解,慢慢產生信任,最終才會選擇購買。現在因為品牌的作用,相當於省掉選擇的過程,先知道這款產品,然後等著需求出現,產生購買行為。這其實就是品牌的預售作用。預售作用,又會帶來兩個效果:

1.減少流量成本。

如果沒有預售作用,他面前擺著10款功能相同的產品,你的產品被選擇的機率可能只有10%。但是因為預售作用,被選擇的機率大大提升。所,當一個品牌在消費者心裡形成預售的作用,對你來說就減少了流量成本。什麼是流量?就是潛在消費者透過某種管道進入了你的銷售漏斗,比如進你的店,造訪你的網站,在微信向客服諮詢,這些都是流量。什麼叫流量成本呢?流量成本,就是我們每獲得一個客戶所付出的價格。

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比如,消費者想買一款洗髮精,前段時間他去朋友家,朋友給他推薦了一款洗髮精A,所以當他的需求出現時,他會直接在購物網站輸入A,就會出現很多A洗髮精。但是我們假設他不知道A這款品牌,他只是想買一款去屑洗髮精,當他輸入去屑洗髮精的時候,就會出現海量的洗髮精品牌。這時候怎麼讓消費者在這麼多的洗髮精品牌中發現A,增加購買機率?你得增加這款產品的流量。

如果是線下,你要花錢去辦活動、做促銷,吸引更多人關注。如果是線上,你要投放廣告、辦促銷活動,目的是消費者搜尋去屑洗髮精的時候,A這個品牌會出現在更醒目的地方,讓更多人知道A。為了讓更多人關注和瀏覽這款產品,你要為此支付不少的流量費用。但是一旦你有了品牌,品牌會附著消費者的了解、信任、偏好。在消費者心裡形成預售作用。你不用花錢引導,他會主動去搜索,這樣你就節省了流量費用。然後呢?流量增加了,轉換率自然也會增加。

2.提高轉化

比如,你想買杯飲料,走進超市看到一排飲料,看得你眼花繚亂,正不知道買哪款的時候,你眼前一亮,發現了B。你想都沒想,拿起一罐B就付了款。為什麼?因為你知道這個品牌,你相信買它肯定不會踩雷。如果貨架上有20種飲料,有100個人來買飲料,有80人都選擇了B。B的轉化率就是80%,而其他19款產品,分攤了20%的轉化率。為什麼B的轉化率會這麼高,因為品牌。因為它的品牌容器裡裝滿了了解、信任、偏好。

第2種價值:溢價

我們再來看品牌的第2個價值「溢價」。舉個例子。比如,今天你去逛家電商場,看中1台冰箱C,耗電量、容量、大小都符合你的要求,價格2千塊人民幣。剛要買,一個銷售員衝過來:千萬別買,他們的冰箱,都是我們代工的,你看我這台,耗電量、容量、大小,甚至材質,完全一樣。我們只賣1千5百元人民幣。買我的吧。

你會買哪一台?

我相信大部分人都還是選C,為什麼呢?因為,要判斷你們是不是真的一樣,我需要花很多時間,像專家一樣的了解,然後基於了解產生信任,基於信任產生偏好。這個過程,就是我買這台冰箱的「交易成本」,花費的金錢、時間,遠超過5百元人民幣。而C,透過多年的品牌建設,把「了解、信任、偏好」都裝進了這個叫「C」的品牌錢包裡。

用戶看到C就會產生信任,雖然貴點,但是相對於無牌產品,交易成本反而降低了。所以,這台冰箱,C賣2千塊人民幣,無牌廠家賣1千5百塊人民幣。多出來的5百塊,就是品牌溢價。但買C消費者也能省超過5百的交易成本。所以溢價一定是建立在讓用戶也獲益的基礎上,如果你沒有讓用戶獲益的本領,你是不可能獲得溢價的。

把溢價當成目的,當成從用戶手裡多拿到錢,是不對的。因為你只有幫助用戶降低交易成本,你才有溢價的資格。我們說過,消費者的購買行為分為購前、購中、購後3個階段。這3個階段會產生7種不同的成本。

購前:搜尋成本、比較成本。

購中:測試成本、協商成本、付款成本。

購後:運輸成本、售後成本。

而品牌可以幫助消費者節省很多成本,例如搜尋成本和比較成本。舉個例子,假如消費者想買一款手機。他好不容易鎖定了3款手機,不知道哪款更好,打電話問朋友、上網查詢,這又會產生比較成本。如果消費者一開始就有熟悉的品牌,情況可能就不一樣了。只需要打開官網,選擇預算內的機型,點擊付款。等手機買回來後,如果有問題,也能很快找到售後,妥善解決。雖然有品牌溢價,但也幫消費者降低了交易成本。

第三種價值:延伸

最後,再來看品牌的延伸價值,我們說品牌容器裡,其實裝了3個東西,分別是了解、信任、偏好。這些是可以延伸的。什麼意思?舉個例子。假如你是小米的忠實用戶,那你對小米這個品牌一定經歷了從了解、信任、到偏好的過程。如果現在,小米想要做一個新的產品,基於對這個品牌的信任,你可能也會對新的品牌產生信任,甚至偏好。所以,品牌其實又承擔了一種比較抽象的價值,這個抽象的價值就是延伸價值。

因為用戶的信任和偏好不是沉浸在產品上的,而是沉浸在品牌上的。但這種信任和偏好會跨越品牌,轉移到產品上。當你信任一個品牌的時候,也會去信任這個品牌新出的產品。所以同一個品牌如果要出一款新品,就比重新建立一個品牌要容易得多。這就是品牌的延伸價值。

最後的話

我們說,品牌實際上有3個價值,分別是預售、溢價和延伸。預售,就是把某個品牌自己帶到消費者腦子裡,當他出現需求時,會第一時間考慮這個品牌。溢價,就是品牌的附加價值,能幫助消費者降低交易成本,消費者購買你的品牌多支付品牌溢價,或者等於選擇購買所的同種商品可能帶來的損失,只有這樣消費者才會購買你的產品。延伸,就是如果消費者對一個品牌產生了意見和偏好,就會把其他的意見和偏好轉移到這個品牌的產品上。

*本文獲「劉潤」授權轉載,原文:盜走可口可樂配方,就能幹掉可口可樂嗎?

責任編輯:鍾守沂

核稿編輯:李頤欣

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劉潤

劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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