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財經 | 產業動態

不當早午餐店,賣起現做「雞蛋糕」...麥味登在想什麼?

(來源:麥味登)
撰文者:李雅筑、謝佩如
商周頭條 2020.06.24 43,354
摘要

1.麥味登二代在店裡烤起雞蛋糕,甚至稱該品牌未來將不再是早午餐。

2.市調顯示,麥味登競爭對手並非早餐店,而是便利商店、速食店。

3.從賣雞蛋糕開始轉型,麥味登打算邁向「全時段便利店」。

6月24日午後,有33年歷史、目前總店數在台灣排名前五名的連鎖早餐店麥味登執行長卓靖倫,他在自家店裡穿起圍裙下廚,示範的不是三明治、漢堡,而竟是烤起雞蛋糕,甚至稱該品牌未來將不再是早午餐店,為什麼?

麥味登競爭對手不是早餐店,而是便利商店?

台灣早餐店林立,隨處可見美而美、弘爺漢堡、早安美芝城等連鎖品牌,全台總店數已破萬家,如何在紅海中找到定位,殺出血路,是身為麥味登母公司超秦集團二代的卓靖倫,六年來接手家業最重要的課題。

不過,正當摸索競爭對手樣貌時,一份市調,卻讓他得到跌破眼鏡的結論:「原來我的競爭對手不是各家早餐店?」

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該份市調顯示,一般消費者認為,便利商店、速食店才是早餐店的競爭對手,他們方便快速,又用明亮用餐環境吸引消費者,正逐漸分食傳統早餐店的大餅。

他驚覺,原來,麥味登一開始就搞錯對手,因此痛定思痛,決定往「全時段的便利店」轉型,並導入會員APP、快速結帳等系統,發展「拿了就走」的外帶店模式。為佈局此轉型,他甚至大刀闊斧的與觀念不合的加盟主解約,從1500多家銳減至775家。

只是,麥味登想轉型成便利店,為什麼祭出的手段是「賣雞蛋糕」?

從賣雞蛋糕開始轉型,麥味登打算邁向「全時段便利店」

這和他們兩年前新設立10人的大數據加值中心有關,該中心能透過數據分析每位顧客的點餐狀況,進而釐清消費者面貌,不僅修改產品種類,也可做精準行銷。

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爬梳數據,卓靖倫發現,麥味登下午來客數最低,因此希望透過販賣「甜點下午茶」,在下午時導入人流,善用坪效。而雞蛋糕跨入門檻低、市場接受度高,方便複製到數百家加盟店,同時,希望藉由打造感官和場景體驗,讓熱食香味四溢到店外,強調該品牌的甜點新鮮現做,藉此區隔一般便利商店。

「便利店沒有溫度,產品是涼的,炒麵也要微波,但消費者沒有把這個時間成本算進去,我都幫你先做好,拿了就走,我們是最有經濟效益的便利餐廳。」卓靖倫自信的表示。

不過,麥味登能否轉型成功,在同業眼中看來,必須擁有足夠的產品力及品牌辨識度,否則有可能是一場燒錢實驗。

一位也曾短暫開賣晚餐、最後仍決定回歸本業的連鎖早餐店高階主管分析,台灣消費者購買餐食時,仍習慣找專門店購買,且一天只會到一間店消費一次。「早餐找早餐店、中餐買便當、晚餐可能去西餐廳,」當早午餐店轉型成複合式餐飲,若每個時段的商品沒有足夠產品力,下場,很可能只是稀釋各時段的來客數,「很多人以為拉長營業時間能補足租金,但(營業)8小時(來客)100人,(營業)16小時也(來客)100人,人力、電費反而都是浪費。」

此外,開設新的外帶店型和便利商店比拼,本身品牌力要夠強,才能讓趕時間的消費者,願意第一時間選擇到麥味登,而不是去兩大便利商店龍頭購買。

該名連鎖早餐高階主管表示,除了趕時間的民眾,其餘消費者仍希望購買時能短暫停留,「你看,為什麼便利商店也開設座位區?」這時,麥味登在精華商圈該開設省租金搶便利客的小坪數店型,還是砸錢開大坪數消費體驗店,便成為兩難。

「做品牌是比較孤獨的路,所以我沒有打算讓所有加盟主認同,」卓靖倫坦言。也許,這是條前方充滿險阻的新模式,但他盤算,疫情已改變消費習慣,麥味登目前外帶佔比已是疫情前的雙倍成長,因此加速開拓便利店型是必要策略。

事實上今年一月起,麥味登就開設專門瞄準外帶生意的To go店,將新鮮的即食餐點放置在架上,供消費者外帶,不僅滿足便利性,也可以依照販售狀況,適時調整架上商品。

麥味登 togo 外賣專門店。
麥味登 togo 外賣專門店。
麥味登 togo 外賣專門店。 (來源:麥味登)

如今在店內,麥味登又現做雞蛋糕,這能否成為帶路雞,讓人願意在下午也造訪早餐店,助攻麥味登轉型,還有待市場檢驗。但至少,求變,才有機會在如戰國一般的連鎖餐飲市場,持續被消費者看見。

核稿編輯:吳中傑

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