今年初，廣告巨頭陽獅集團（Publicis）約十萬名員工中的每一位，都收到了來自執行長錄製的感謝影片，每一則都使用他們的母語，親切的稱呼他們的名字。

過去，要拍攝這樣的影片通常需要數百個小時，但在廣告業「最好的新朋友」AI的幫助下，一切變得更加容易。它讓超個性化廣告得以實現，同時兼顧大規模生產，快速、成本低廉的優點。

AI恐讓廣告業面臨失業威脅

為了避免落後，世界最大的2家廣告代理公司，WPP和陽獅都制定了自己的AI大計，預計投入數億英鎊，將這項技術融入到業務中。

「AI的出現相當於網路的發明，比手機更加深遠，」WPP執行長里德（Mark Read）說，「它將改變創意工作的性質……並賦予創作者，更快將點子落實的能力。」

但一些高層警告，此策略可能會讓自己失業，特別是廣告業已面臨著巨大威脅。

一位不具名的英國行銷主管指出，一個去年推出的素食品牌，就是一個活生生的危險例子。他沒有花費數萬英鎊聘請一支團隊來設計商標與名字，而是簡單地向AI聊天機器人問了6個點子，然後選擇了最好的選項。

大型科技平台侵蝕越演越烈

若品牌直接向AI尋求靈感，廣告業者還有何用？偏偏傳統電視或報紙廣告營收正遭遇下滑，還有大型科技平台正在侵蝕業務。

Google、Meta、抖音母公司字節跳動、阿里巴巴和亞馬遜（Amazon）是全球前5大的廣告銷售商。從2016年到2022年，它們廣告收入的年均複合成長率高達25.4％，而整體市場的這項數值僅為9.3％。

據全球最大的媒體採購代理公司GroupM的數據，去年全球廣告收入約是8,890億美元，其中約7成來自電子廣告。預計到2028年，社交媒體平台如TikTok或YouTube上的電子廣告，將占總市場營收的四分之三以上，比2022年整體廣告業產值還高。

但傳統媒體、大型廣告商和代理商的轉型卻很緩慢。

「就業機會將會不再，」資深行銷主管兼S4 Capital老闆索雷爾（Martin Sorrell）警告。他預測3到4年內，許多媒體採購和企畫的工作將不復存在。

不過，廣告代理商並非第一次面對風暴。科技的進步，不斷迫使他們調整自身策略以因應變化。

網路出現後，昂貴的60秒電視廣告需求，已轉到由網紅發布，快速且便宜的TikTok 影片上。

可口可樂首席執行長詹姆斯‧昆西（James Quincey）曾說過，雖然Z世代每天約花7到9個小時在螢幕前，卻花費非常少的時間在電視機上。他當時說，「曾經，電子媒體支出低於我們總支出的3成，而今年至今，此數字已超過60％。」

這也是奧美英國公司副總裁薩瑟蘭（Rory Sutherland）所謂的「超級定位時代（Age of hyper-targeting）」。

用GroupM的說法，這個時代，一個人的日常體驗，從娛樂、搜尋和購物建議，甚至被推薦的新聞，都因演算法驅動越來越個人化。

廣告代理商面對的困局是，AI讓廣告能更容易完成，降低了合理的收費標準，或者說讓他們的專業不再稀缺。「以前需要3週的工作，現在可能只需3小時，而客戶是按照花費的時間付款，而不是按照產出，」索雷爾說。

「生成式AI降低了製作廣告的門檻，讓客戶更傾向將工作交由內部處理，」WPP旗下行銷公司AKQA的創始人艾哈穆德（Ajaz Ahmed）表示，這意味著，在報價上必須逐底競爭。

不過，傳統廣告商仍有理由，能對長期發展保持樂觀。

首先，最大的競爭對手大型科技平台們，正面臨政府的壓力。如亞馬遜正在對抗美國聯邦貿易委員會提起的反壟斷訴訟。Google被美國政府指控，以操縱出版商和廣告商使用其專屬廣告技術產品起訴。

再來，要否定傳統電視廣告的影響力還言之過早。例如超級盃，吸引超過1.2億名觀眾，而30秒的廣告就要價約700萬美元。

陽獅執行長薩登（Arthur Sadoun）認為，「AI不會取代創意思維，反而會進一步推動。」總部位於英國的保健產品和非處方藥公司赫力昂（Haleon）的行銷主管羅傑斯（Tamara Rogers）表示：「原創性和創意的注入非常重要。當你每天看到4萬條內容時，你需要脫穎而出。而區別的關鍵是人情味。」

AI讓廣告更容易完成，降低了合理的收費標準，或者說讓他們的專業不再稀缺。

整體廣告銷售總量依舊淨增長

廣告行業的另一個希望是，即使單位成本將下降，但銷售總量也會增加。

WPP技術長普雷托里厄斯（Stephan Pretorius）認為，爆炸式的內容格式、結構和通路，每個都需要專門的規畫。儘管AI替代了「全人工」的任務，但這是仍是一個淨增長的機會。他解釋，「單頁式廣告的成本降低了9成，但是需求量增加了超過10倍。」

GroupM估計，全球廣告收入今年將增長5％，雖成長幅度略遜於去年，但依舊向上。

未來10年，品牌在「哪裡」與「如何」進行廣告宣傳，可能會發生根本性的變化。「這對（廣告）產業的影響有如地球的板塊運動，」艾哈穆德說，「媒體的自動化和電子化已經改變了（一些事），今年，我們將了解大型代理公司是否能夠適應這樣的變化。」