這幾年，路上經常可以看見外送員的身影。
他們騎著機車，後座放有印著品牌Logo的外送箱，穿著品牌代表色的上衣或外套，底下的搭配就因人而異，比較隨興的，就會只穿著短褲和拖鞋。而更令人擔心的，是他們為了爭取時間接單，總是騎得飛快，寧可不顧交通安全，也要用最快速度飆過路口，送達商品。
每次看到這樣的景象，我都會很有罪惡感，彷彿叫外賣是害了這些外送員，讓他們身處險境。如果再更進一步，從品牌的角度來看，也許可以這樣思考：
當消費者看到這樣的場景，對品牌是加分還是減分？
每一個同仁，一旦走出公司大門，就形同你的品牌大使。你有沒有透過制度、教育訓練或塑造文化，讓大家準備好，擔任起品牌大使的角色了？
比如說台灣大車隊，它當初會在計程車產業異軍突起，其中一大關鍵，就是嚴格規範司機的整體形象，包括穿整齊的制服、不准在車內嚼檳榔或抽菸、不聽賣藥的地下電台等。這代表，它一開始就訂好了公司政策和品牌定位，再藉此延伸出「品牌大使」應有的外在形象。
另外兩家做得很棒的企業，是來自日本的全家便利商店和優衣庫。
我經常在路邊看見全家的物流車卸貨，從駕駛、送貨員到店員，全都穿著制服，看起來乾淨整齊，明顯每一步都有自己的SOP。有制度，就讓人購物起來很安心。
而優衣庫走的是另一種風格——它沒有所謂的制服，而是讓店員們自行搭配，全都換上當季最新、最適合自己身形氣質的服裝。店員們的身材不像模特兒般完美，反而更具參考價值；值得注意的是，他們的穿著自由發揮，但服務流程和應對進退卻高度標準化，無論你去哪間門市、找誰服務，都能感受到它的品牌精神。
如何把每個同仁都變成品牌大使？在我看來，關鍵就是：有形、有心的服務。
首先是有形，也就是外在。從服裝儀容、臉部表情、動作舉止（如主動幫忙開門），這都應該要納入教育訓練的範圍，久而久之，大家才會養成習慣。
接著是有心，指的是同仁們的大腦和心態，是否和公司的策略方向一致？這背後最關鍵的，是你設想的品牌定位是否能落地。如果在執行過程中發現障礙，就需要定期檢討並調整。檢討頻率依公司性質而定，例如餐飲業約一年一次，服飾業的步調較快，也許一季就要一次。
最後，是老闆展現出的態度。別忘了，老闆自己才是最大的品牌，如果連你自己都不真正信奉這樣的品牌定位，無論再怎麼費盡唇舌做訓練，同仁們都不會真心埋單！
