走進全家便利商店，從夏日必備的酷繽沙、霜淇淋、長年熱銷的蜂蜜水、瓶內漂浮著新鮮茶葉的各色冷泡茶，到架上一字排開的營養果乾，這些看似截然不同的品項，背後共通點，是它們都屬於全家自有品牌FamiCollection。
這一系列自創商品自2013年上架，儘管只占全家整體營收約5％，但成長速度驚人，預計今年業績將突破40億元。更重要的是，它們正是讓超商老二屢創造出高流量爆品，建立品牌形象的關鍵。
「超商必須發展自有品牌，主要有3個原因，」一手操刀FamiCollection的全家商品OMO整合部副部長黃信逢分析，1是熱門品項難以獨賣，例如可樂，消費者在任何通路都能買到；2是自有產品利潤較高；3是超商屬於紅海市場，獨家商品最有機會與同業拉開區隔。品牌要建立同業間的壁壘，及產品護城河，發展自有品牌成為不得不的選項。
即時數據洞悉顧客需求
全家從零售反向主導生產
但這說來輕巧，實際做起來，卻有諸多難點，最關鍵是，既獨家又能成為爆品的自有商品，可遇不可求！
其難處在於，得先透過門市觀察或數據，迅速掌握消費者未被滿足的需求；緊接著，還得用最快速度回應，迅速完成商品企畫、設計、製造、行銷並上架，才能抓住商機。
全家為何能做到？關鍵在於其核心生產模式：SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel）模式。
這名詞，最早由美國知名服飾Gap董事長費雪開創，指的是快時尚品牌必須即時反應顧客需求，因此習慣由門市的銷售數據往上游反推，再決定向供應商下生產數量的策略。
除了Gap，包括Zara、優衣庫等快銷服飾業者，日系連鎖眼鏡行JINS、家具通路宜得利等，也都採用這套經營模式。
「改用SPA模式後，除了整套生產流程改由全家主導，更重要的關鍵字，就是即時、快速，」黃信逢直言，「這正好是全家最擅長的部分！」
他們究竟如何用SPA提升速度，即時回應消費者期待？
首先，是善用數據。這也正是黃信逢敢說他們最擅長速度的原因——一直以來，超商就是掌握即時數據的大行家。
在台灣，每天大約有3百萬人次走進全家，不同的時間、天氣、商圈、消費者年齡，都會影響超商品項和銷量，因此他們的數據掌控細到以每小時為單位，「例如1款新推出的便當，早上上架，當天中午大概就知道會不會賣，2天後就定生死！」黃信逢直言，表現好的，立刻追加；確定失敗的，就把已備好的貨和原料賣完後盡速下架。
透過海量數據堆疊，他們挖掘了很多一點一滴發生中的「慢變化」。
例如，自有品牌之所以推出3層衛生紙，是因為消費市場中雙層對比3層衛生紙的市占率，已經由雙層占多數，逐步轉為7比3，顯示後者是新興市場；又例如，自有品牌推出果乾，是發現傳統蜜餞的銷量急速下滑，勢必要有口感相近、但製程更健康的新產品補上。洞悉消費者未被滿足的需求，是他們切入SPA的第1步。
成功企畫商品3步驟：
提問、市調、數據回推規格
緊接著，是企畫。「我們發現，你前期企畫做得越細，越有可能在中後端（意指設計產品規格、生產、製造等環節）繼續維持速度！」黃信逢直言。
他透露，發現潛在商機之後，全家的慣例是召開「商品企畫會議」，提案者必須歷經以下幾個關卡，才能讓商品進入生產環節：
第1、提案者必須回答幾個固定問題，包括：為什麼選擇做它，而不是別的？它可以對標貨架上現有的哪項商品？它和這項商品的差異點在哪，才能說服消費者轉向買下它？最常見的答案，往往是價格，例如自有品牌衛生紙通常比較便宜，「但我們發現，更理想的答案是『質』，例如你更環保、用料更好、更少添加物……，現在的消費者，更願意為這些事埋單。」
第2、進行社內市調。商品開發絕對不能是一言堂，必須找到大量符合「想像中目標客群」的人試用，結束後發放問卷。一旦結果不如預期，商品隨時可能被推翻。
第3、由數據回推規格，意思是一開始就要決定你的消費者和售價。售價會決定用料、規格、包裝和成本結構，「現實層面來說，難賺錢的商品再好，都很難長久留存在貨架上，」黃信逢坦言。
到這裡，才來到全家跨入SPA模式的最大難關——找到關鍵供應商。這一塊，是他們完全陌生的新領域，團隊只好耐住性子，從頭開始練兵。
例如蜂蜜水，當初的市場需求非常明確：這種飲料健康、成分單純、在家即可輕鬆調製，但市面上卻找不到只有「蜂蜜」和「水」的蜂蜜水，多半都摻了大量添加劑。直到全家團隊決定開發，頭都洗下去了才發現關鍵原因——飲料裝瓶後的高溫殺菌環節，會導致蜂蜜變質。
失敗也要拚速度
1瓶茶反應不佳，3週下架
於是，他們開始一一拜訪供應商尋求解方，連續碰壁了幾個月，才終於找到果汁大廠佳美，它的冷高壓技術可避開高溫殺菌，保留住蜂蜜的營養和風味。上架後，不僅創下當日銷售萬瓶的紀錄，後續更延伸出蜂蜜檸檬水、海鹽檸檬水、冷壓果汁等系列產品。
「前2年，我們根本不知道產品可以找誰做、哪家廠有什麼技術，名單得從零開始累積，」黃信逢坦言，甚至有產品開發期長達1年。但經歷10年練兵，如今，全家約3到4個月就能從無到有開發出1項新品，每年約有超過150種SPA模式的商品上架，「當然也失敗過很多次啊，但是失敗也要講求速度！」
他給了非常具體的例子：冷泡茶。當時瞄準的需求，是市面上缺乏「真正能看到茶葉」的瓶裝茶，因此團隊花費九牛二虎之力，開發紅茶、綠茶、烏龍、金萱等系列商品。其中難度最高的是紅茶，原因是其茶葉呈現長條狀，得額外再花工序，揉捻成球狀，才能將茶葉順利塞進瓶口。
「結果一上架，大家傻眼，最費工的紅茶反而賣最差！」他大笑。原來，所有人都忽略了一件事——台灣人普遍認為，紅茶是便宜的基底茶，因此同樣售價55元，下意識就會挑選金萱、烏龍等品項。大約3週後，紅茶即宣告下架。
零售業者真有可能從門市銷售出發，一路掌握到過去毫無經驗的生產製造嗎？
全家的故事顯示了，只要善用自身優勢，機會就永遠存在。
如果測試的產品反應平平，不幸失敗呢？「失敗也沒關係啊，重點一樣是速度！越快面對失敗，你就能越快投入下一支可能成功的新產品！」黃信逢總結。
