一家中國手搖飲業者，正在橫掃亞洲市場，取代珍珠奶茶發源地台灣，成為市場的價格制定者。


它是蜜雪冰城（Mixue），在中國擁有2.3萬間門市，挾帶僅人民幣3元冰淇淋、5元奶茶（編按：冰淇淋約合新台幣13元、奶茶約22元）的超低價優勢跨出中國，也在越南、印尼等東南亞5國開展逾千間門市，成為全球最大手搖飲業者。

過去30多年，台灣就是珍奶的代名詞，如今，蜜雪冰城卻在改寫這款台灣之光的競爭規則。

「東南亞當地代理商說，蜜雪的威脅很大，以前消費者一週來買一次，蜜雪進來後，消費者每週喝3次也沒壓力，」一名台灣手搖飲業者坦言，幾個同業都因此關了店，低價策略讓蜜雪冰城成為世界前5大連鎖餐飲業者裡，唯一的亞洲代表。

賣地板價，瞄準底端客群

飲品不超過人民幣10元、年開1萬間門市⋯⋯，它怎麼用地板價養出手搖飲王國？

蜜雪冰城總經理暨董事張紅甫直言，他看準金字塔「底端」客群，這客群基數最大，又只在乎CP值，只要做到薄利多銷，就能讓這塊餅越多人吃、長得越大。

「就是給自己捅刀子捅出來的微薄利潤！」張紅甫得從原料、包材、物流到門市裝潢一把抓，即使毛利率只有同業的一半，但營運規模放大4倍後，還是賺錢生意。

農村出身、始終在三四線城市生活的蜜雪冰城創辦人暨董事長張紅超說：「希望每個人都能吃得起美味便宜的冰淇淋和飲品。」

這是他與弟弟張紅甫出身農村、到三線城市念書後，悟出的創業靈感。務農維生的張家有4個孩子，即使家境普通，張父得奔走借錢，仍鼓勵孩子們進城讀大學。

張紅超到鄭州讀大學時，注意到當時一份人民幣十幾、二十元的冰淇淋很風行，學生們雖然嚮往卻負擔不起，他因而自創平價冰品生意。當時他把產品價格定在5毛到1塊5之間，拉出巨大價差，做為區隔。

然而，張紅超手邊僅有人民幣3,000元創業資金，租店面、買二手冰箱等必要支出後，就所剩無幾。他得每天騎三輪車扛冰塊省運費、自己熬水果糖漿，盡可能降低成本。即使售價低，每天業績卻破人民幣百元、每月實際獲利近千元，「我姊那時（月薪）工資是200塊，哥哥感受到一個人頂好幾個人賺錢的爽，掃去了所有的苦累，」張紅甫笑說。

畢業後，張紅超在三線城市鄭州開了蜜雪冰城一號店，每樣產品都是超乎大眾認知的地板價，冰品之外，漢堡人民幣3塊錢、薯條人民幣1塊5。張紅甫分析，「哥哥很會計算，但他是算計自己，把更低的價格做到極致，獲得更多顧客的喜歡。」

他舉例，人民幣3元的漢堡，是計算兩片麵包、一塊雞胸肉、自製裹粉、油、包裝紙等成本後，想辦法延長營業時間、提升迴轉率，「原則就是量大，把這些電費和人工成本攤到很低很低，」再加上微量毛利，就是價格了。

當時他們還不懂高深的商業理論，卻知道有需求但沒有高消費力的人比比皆是，降低售價、擴大打擊面，更有機會帶來穩定收益。

一名同業曾形容，蜜雪冰城始終堅持人民幣10元以下的價位，關照金字塔底層顧客，「彷彿看不見做一單抵三單的金字塔頂端客群，定位之明確，很不容易。」

2.4萬加盟店，規模化養低價

2021年，它靠著地板價，淨利賺進超過人民幣19億元；同一年，天花板價的代表、同業奈雪的茶，卻虧損人民幣1.45億元。

為什麼蜜雪冰城能用別人做不到的地板價賣飲料，卻能越做越大還賺錢？

原因就在，它賺的不是飲料錢，是供應鏈的服務費。蜜雪冰城擁有超過2.4萬間加盟店，光是銷售食品原料、包材，2021年就占了其營收逾87％。

能養得起全世界最大的手搖飲供應鏈，靠的是它用規模化養低價的策略：低價客群夠大，加盟主積極投入展店，就能擴大它在採購上的話語權，這是踩動飛輪的第一步。它達成1,000間門市後，有能力往上游整合供應鏈，壓低營運成本，不只能撐住產品低價，甚至會隨採購波動下調給加盟主的報價，吸引更多新血投入加盟，規模壯大後，供應鏈管理更有效率。

手搖飲產業靠著供應鏈整合，撐出獲利空間，並非新鮮事。

台灣第2大手搖飲業者茶之魔手董事長王賢明曾接受商周專訪，揭露平價茶飲的獲利心法。它擁有超過500間門市、85％原料皆是自產，「減少中間6、7手以上的剝削，通膨（影響）也會極小化。」以茶葉為例，它的成本就比透過盤商供貨的同業省下4成，整體毛利也比同業高。

「當蜜雪擁有全世界最大的手搖飲渠道，就成為供應鏈的價格制定者，」前述同業說，蜜雪冰城的報價太誘人，不只能拉住加盟主長期向母公司採購，甚至連同業都上門採購，「沒人跟得上它的價格，」這讓它在產業鏈上的投入更有底氣。

從吸管賺到裝潢，還能降價

首先是原料，2019年，蜜雪冰城在河南省鄭州的自有原料工廠開始投產，當時產能尚未滿載，它就投入興建規模更大的2廠。只因它預估以其成長速度，即使斥資人民幣1,000多萬元興建新廠，不到5年就能回收成本並獲利。果然，它擁有2萬間門市，原料需求更旺。

透過自產自銷，它把果醬、水果、茶葉等原物料的成本壓低，並回饋給加盟主。2019年到2022年，它對加盟主的風味糖漿報價降了19％、水果報價降了12％。同時，它也在設廠成本較高的地區找供應商合作，透過大量採購，以極優惠價格買進上等貨，成本壓力依然遠比同業更低。

它連吸管、塑膠杯等包材也不放過。即使沒有自建工廠，也有方法壓低單價。它的核心單品只用兩款塑膠杯盛裝，光是這兩款塑膠杯就占包材收入近5成。2020年，包材毛利率比前一年成長逾3％，主因就是採購量大幅增長，單價降低。

甚至，它連裝潢錢也要賺。加盟主與蜜雪冰城簽約後，該公司設計師會免費為加盟主設計門市陳設，並媒合裝潢工班，裝潢費不到新台幣30萬元，7天就能完工。

也因為它的門市遍布全中國，它在各地興建超過20個物流中心，自營物流車隊，做到免運費，讓加盟主更有意願持續叫貨，維繫供應鏈運作。

打趴陸同業，新目標台商？

當蜜雪冰城成為行業的價格制定者，跨出中國後，也讓消費水準不高的越南、印尼等東南亞國家成為它的忠實擁護者，短短4年門市數就破千間，使得原本在當地耕耘的各家手搖飲陸續面臨來客數減少的困境。

賺供應鏈的錢，讓它能轉嫁營運風險，不受大環境景氣影響，眾人皆慘它獨好。即使海外門市屢傳品管問題，仍擋不住它的擴張腳步。

當蜜雪冰城出海拓展得風生水起時，2022年初，高端茶飲品牌奈雪的茶降價求生，一口氣把人民幣30元產品降至20元，甚至推出10元內的破盤價產品，試圖帶動買氣，卻造成反效果——平均單店日訂單量比起去年同期下滑近3成；在上海，門市獲利率甚至由正轉負。

疫情後，全球經濟成長停滯，茶飲這類嗜好性消費需求很可能受影響。如眼前所見，首當其衝的是每杯定價超過新台幣百元的高端品牌喜茶、奈雪的茶，即便消費體驗佳，仍不敵蜜雪冰城的低價策略，市占率遭到蠶食鯨吞。

蜜雪冰城的下一個目標，很可能就是中價位的台灣手搖飲品牌。它只花4年就成為東南亞最大手搖飲業者，每個人都該關注，誰在吃掉台灣之光的光環？